DE (P)MAGAZINE-CRISIS OPLOSSEN? YES, WE CAIN!
Vorige week las ik het bericht dat P-Magazine stopt in print. Kroniek van een aangekondigde stop, wat mij betreft, maar ik stelde me de vraag: waarom is het voor magazines zo moeilijk om ‘de shift’ te maken, en wat zou ik doen om dit probleem op te lossen en een magazine duurzaam rendabel te krijgen.
Ik splits deze case op in een aantal onderdelen.
- Het probleem
- Het inzicht
- De strategie
- De oplossing
Voordat ik aan mijn research begin, vraag ik mijn netwerk om hulp, want ik wil nagaan of mijn ervaringen, mijn visie en mijn research gegrond zijn. Niet minder dan 17 experts zullen dienen om mijn research aan te toetsen. Ik stelde hen allemaal dezelfde 3 vragen en terwijl zij over hun antwoorden nadenken, werkte ik mijn research uit.
1. De moeilijkheid is niet zozeer om de shift van print naar digital te maken voor de consument, maar de moeilijkheid ligt in het shiften van het business model van print naar digital?
2. Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij. De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.
3. Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.
Meet the experts: Omar Mohout, Jo Caudron, Koen Delvaux, Clo Willaerts, Chris Demeyere, Lien De Leenheer, Christian Daems, Wim Labie, Kris Mampaey, Elfi De Bruyn, Dorien Aerts, Nick Vinckier, Tom Verschuere, Kenny Vermeulen, Marnik D’Hoore, Heman Maes en Guido Everaert.
1. HET PROBLEEM
Maar eerst een video… Who moved my cheese?
Herkenbaar?
Het oude uitgevers businessmodel bestaat niet meer. Dat had twee inkomstenbronnen: de lezers die voor de content betalen en de adverteerders die de doelgroep willen bereiken met hun commerciële boodschap.
Een uitgever biedt content en advertenties aan, verpakt die in een krant of tijdschrift, laat die drukken en verdelen om zo tot zijn doelgroep te komen die daarvoor betaalt.
Er zijn een aantal veranderingen gebeurd afgelopen decennium.
De lezers willen niet meer voor content betalen (de content is niet voldoende onderscheidend waardevol genoeg, de lezer wordt online geëntertaind, gratis en de doelgroep is mobile first geworden)
De adverteerder heeft andere wegen om de doelgroep te bereiken (online advertising: Google, Facebook,…)
Bijkomend: de influencers (BV’s, politici,…) hebben zelf hun doelgroep opgebouwd en communiceren er rechtstreeks mee.
2. HET INZICHT
Zoals hierboven beschreven zijn er een aantal veranderingen die aan beide kanten van de inkomsten snijden. Het gedrag van de doelgroep en het gedrag bij de adverteerders.
1. Veranderingen in het gedrag van de doelgroep
“First we change technology, then technology changes us,” dixit Bart De Waele die stelt dat technologie ons gedrag (dus ook de manier waarop we communiceren, ook content consumeren) verandert. Dat gedrag van de doelgroep is nu mobile. De media die de digitale doelgroep nu kiest, is Facebook (6,6 miljoen Belgen — bron: bvlg) en Instagram.
2. Verandering in het gedrag van de adverteerder
De adverteerder zoekt steeds naar de beste manier om zijn doelgroep te bereiken en aan te zetten tot een winstgevende actie. En die beste manier is niet langer meer door het publiceren van advertenties in tijdschriften die geen voldoende sterke niche hebben, noch in print, noch online.
Minder betalende lezers, minder advertentie inkomsten. Het bestaande business model droogt op en verdwijnt.
Uit de feedback van het expertenpanel kwamen al enkele voorstellen die een magazine kunnen helpen om de shift te maken.
Guido Everaert: “Zoals in elke sector is er een zeker conservatief denken, waarbij men vasthoudt aan oude business modellen. Het is een illusie om te denken dat je dezelfde omzetten draait met een pure digitale doorslag van je oorspronkelijk product. Daar is iedereen ondertussen al achter. Het gaat deels over een herschikking van je producten (denk aan Charlie Magazine, dat twee keer per jaar met succes een print edition uitbrengt) en het zoeken naar andere manieren om de business kant te garanderen. Voor een deel spreek je daarbij ook over kostreducties maar de echte doorbraak ligt volgens mij in andere manieren van werken en je content op een andere manier vermarkten. Ik vind Vice een interessant experiment, vooral naar de manier waarop ze ‘media’ bezetten en partnerships aangaan.”
Marnik D’Hoore: “Volgens mij gaat het naast het shiften van het businessmodel, ook over een mindshift.”
“Als het management op een klassiek manier blijft denken waarbij ze louter aan advertenties vasthouden en hoe zij daar maximaal geld mee kunnen genereren, dan zal het idd niet eenvoudig zijn. Zelf probeer ik altijd value voor de customer te creëren. In dit geval heb je twee customers. Je lezer en je betalende klanten. En als die value er is voor de lezer (daar begint het mee), dan kan je daar nieuwe inkomstenbronnen aan vastklikken waar klanten voor willen betalen en ook hen value biedt, gelinkt aan het bereik die het media kanaal ermee bereikt.”
3. DE STRATEGIE
Wie naar de retailsector kijkt, die ziet dat de onderscheidende factor de beleving is. Klanten zullen een merk naar waarde schatten afhankelijk van de ervaring die het merk hen gaf. Een groot voordeel van een magazine (zoals P of Humo) is dat het ze harder hun persoonlijkheid kunnen uitspelen dan bijvoorbeeld kranten onderling. Een magazine is een persoonlijkheid en met die persoonlijkheid kun je je community aan je binden. Die persoonlijkheid kadert de actualiteit op een unieke, originele manier.
En daarmee zijn de 3 belangrijkste zaken gezegd: gebruik de enige unieke USP (je identiteit) die je hebt om van je lezers een community te maken (zet je lezer op de eerste plaats, denk vanuit zijn standpunt) en geef hen een ervaring die hen dichter aan je bindt.
Die unieke USP is je merkidentiteit, maar hoe bepaal je die? Die wordt vaak van uit een zeker buikgevoel gehandhaafd maar het loont de moeite om die opnieuw uit te werken. Zeker met de verschillende doorstarts van een magazine, het verdwijnen van de ‘originele’ bezetting die destijds de basis van de identiteit in de markt heeft gezet, is er veel know how verdwenen. Om je merkidentiteit — hoe kijk je als merk naar de wereld en waarom ben je relevant aanwezig in het leven van je lezers — te bepalen, kun je gebruik maken van de Golden Circle.
Naast die merkidentiteit hebben magazines een tweede belangrijk voordeel: ze werken met content. In een tijdsgeest waar merken voluit voor content kiezen om hun boodschap verkondigd te krijgen, is dat een zeer mooie asset.
Content maken: dat is toch net wat we al op online deden en het genereert quasi geen inkomsten?
Dat klopt, maar je maakt geen content om geld te verdienen. Je maakt content voor je doelgroep. En door goede, activerende, waardevolle (ergo, relevante) content te maken kun je van je lezers een community maken. En deze community kun je aanzetten tot een winstgevende actie. Kortom, je maakt de shift van uitgever naar content marketeer. Het is niet toevallig dat heel wat journalisten de overstap naar content marketing maakt. Het loont de moeite om te onderzoeken hoe een merk aan de hand van content inkomsten genereert. Probeer dit toe te passen om je eigen merkidentiteit.
Hoe: lees Content Inc van Joe Pulizzi (een voorproefje op slideshare).
Maak van je lezers fans. Van je fans ambassadeurs. Breng hen samen. Biedt hen een unieke ervaring.
In 2007 startte Joe Pulizzi met het (zelfverklaarde) Content Marketing Institute. Na 4 jaar organiseerde hij voor het eerste Content Marketing World. Er waren 660 aanwezigen. In 2016 meer dan 4.000 uit 60 landen. In 2016 werd het Content Marketing Institute gekocht door UBM, de grootste B2B event organisator voor 17,6 miljoen dollar. Pulizzi verkocht geen blog of instituut. Hij verkocht de ervaring. En dat kon hij maar doordat hij een schare fans had die samen geloven in een succesvolle content marketing aanpak.
4. DE OPLOSSING
De essentie in de aanpak van content marketing is dat je content maakt die zo waardevol is dat je lezers ervoor zouden willen betalen. Maar dat doen ze dus niet. Jouw beloning is hun engagement met het merk. En vanuit dat engagement kun je hen verbinden en hen samenbrengen. Ze aanzetten tot een winstgevende actie.
Als de eerste training van het seizoen van RAFC wordt georganiseerd, dan zakken er enkele duizenden mensen af naar de Bosuil. Dat ligt op dat moment niet aan de kwaliteit van het voetbal, wel aan het feit dat de supporters zich een voelen met de club. Dat samenhorigheidsgevoel, dat geloof in het merk kan bergen verzetten… En voor inkomsten zorgen.
Hoe ga je te werk?
- Pas de Golden Circle toe van Simon Sinek.
- Werk rond je ‘why’ (opnieuw) een merkidentiteit uit
- Leer het verschil tussen inbound marketing en content marketing. Beiden hebben nut.
- Volg élke stap van het content marketing proces en pas dit toe.
- Pas de juiste tactieken toe. Experimenteer met Growth hacking.
- Creëer de juiste content en ervaringen op de juiste momenten.
- Wees creatief in het bedenken* van meerdere inkomstenbronnen maar zet altijd de wensen van je doelgroep op de eerste plaats. Je leeft bij gratie van de fans (denk: voetbal)
Zijn magazines dood? Als je ze in het oude business model steekt dan zijn magazines zonder een niche die ze kunnen claimen, dood. Lezen we over 10 jaar nog magazines: ja, omdat de enige magazines die dan nog bestaan ofwel hun niche hebben ofwel op de juiste plaats en op de juiste manier worden ingezet.
* Wees creatief in het zoeken naar inkomstenbronnen: da’s snel gezegd he. Even een voorbeeld:
Let’s take BIC, a French company, now 60 years old, which started with a simple product — a plastic pen that cost very little money. After several years, they had built a good market share with those little plastic pens. But to achieve something really important, they had to change the way they looked at this pen. And that is what happened at BIC. You cannot move directly from the pen to the shaver or the lighter — you need a step in between where you build a new way to look at the pen. At BIC, they suddenly realized that their pen could be perceived as a cheap plastic device and that the business was not about pens or about writing but about manufacturing cheap plastic devices, things you can buy near the cashier at the supermarket. And when you have this shift in your mind, it’s not too difficult to envision a shaver or a lighter.
Bekijk de TedTalk van Alan Iny, beluister een podcast en lees Thinking in New Boxes.
En dan nu wat het moment van de waarheid. Na mijn research ben ik tot bovenstaande conclusie gekomen, maar doorstaat dat ook de test van dé digitale transformatie media-expert…
Jo Caudron schreef in 2012 al een boek over hoe media de shift kunnen maken (de Media Morgen). Hij is dus de geknipte man om te bekijken of hij onze strategie van hierboven bevestigt. We vroegen aan hem, als hij een advies voor P-Magazine heeft, wat dat zou zijn, los van mijn research hierboven.
Jo Caudron: “Wel, mijn advies voor P-Magazine is eigenlijk hetzelfde advies dat ik eigenlijk ook aan Humo zou willen geven. Wat was de bestaansreden van het tijdschrift? De reden waarom het magazine heeft bestaan, is omdat het gedurende enkele jaren als een boekje een perfecte oplossing was voor een aantal problemen die de lezers, de gebruikers hadden.
De eerste opdracht zou zijn: “Ga terug naar de kernproblemen waarvoor je ooit het magazine hebt geschreven” (cfr. De Golden Circle van Simon Sinek, n.v.d.cain).
Als ik dat vergelijk met Humo: voor mij bestond de functie van Humo uit 5 thema’s: ontdekking van muziek, een kritische kijk op televisie, uitkijken naar de betere cultuur, journalistiek met een hoek af en humor. Voor mij waren dat de zuilen waarop Humo gebouwd was, en dat werd in een dan in een geschreven boekje gedrukt. En dat geschreven boekje heeft zijn beste tijd gehad. Maar als je kritisch nadenkt, dan kun je bepalen: wat zijn de verschillende thema’s waardoor P-Magazine al die jaren zoveel mensen heeft kunnen bereiken? De vraag is dan: “Zijn die nog altijd relevant?” En het antwoord zal zijn: Ja natuurlijk! Mensen willen nog altijd mooie vrouwen zien, ze gaan nog altijd goede journalistiek willen lezen met een hoek af, ze willen nog altijd humor zien, nog altijd dat sappig interview met die BV willen lezen dat niet in de Story of Dag Allemaal staat. Ga dus terug naar de basisproblemen waarvoor iemand het magazine kocht toen ze nog boekjes kochten en lijst die op.”
Caudron bevestigt hier wat hierboven staat: kijk naar de meerwaarde die je initieel voor je lezers creëerde.
Caudron: “Tweede stap is: Als je dat al weet stel dan de vraag: hoe kunnen we dat nu herverpakken? Een goed voorbeeld is Libelle. Een van de basishoeftes van de Libelle-lezer is dat die iedere dag eten op tafel wil krijgen voor het gezin. Eten dat niet te complex is, maar ook niet elke dag hetzelfde. Wel als je van het probleem van de Libelle-lezer uitgaat, dan kun je je afvragen: hoe ga we daar mee om? Awel, dan moet je een kooksite maken, en dat is precies wat ze hebben gedaan. En je kan nog verder gaan. Wat als we een soort helpdesk zijn voor die lezers? Dan kunnen we een Libelle-box maken en die elke week thuis laten leveren. Je ziet hier het grote verschil tussen ik-praat-over-eten-en-inspireer-mensen en ik-help-het-probleem-van-mijn-lezers-op-te-lossen. (zie ook Thinking in New Boxes, n.v.d.cain)
Caudron: Stel je als uitgever de volgende vragen:
1. Wat waren de problemen die je oploste, degene waarvoor je legitiem een magazine maakte en stel jezelf de vraag: Bestaan die nog?
2. Als die redenen nog bestaan, vraag je je af: kan ik daar nu iets anders rond maken?
3. En als ik daar nu iets anders rond zou maken, zit daar geld in?
En als het antwoord op die derde vraag ‘neen’ is, dan moet je het begraven.”
Amen to that!
En nu, beste lezer is het aan jou! Ben je het eens met mijn voorstel hierboven, geef deze longread dan een like. Heb je een andere mening, gooi die maar in de comments hieronder of op Facebook. Ik lees ze allemaal met plezier én reageer!
Nogmaals de reacties van de experten in detail van onze 3 stellingen van deze week:
1. De moeilijkheid is niet zozeer om de shift van print naar digital te maken voor de consument, maar de moeilijkheid ligt in het shiften van het business model van print naar digital?
2. Het tijdperk van kwantiteit gebaseerde advertising is voorbij. De belangrijkste parameter is engagement en die bekom je alleen maar met meerwaarde te creëren.
3. Ambassadeurs zijn voor een merk belangrijker dan influencers.
