Барьеры и драйверы в e-grocery
- что влияет на принятие решения о покупке, часть 1
“Пульс” завершил 1-й этап ежегодного исследования e-grocery rating 2019 — “ CJM-аудит интернет-магазинов”, покупателями было выявлено более 1 700 барьеров
В начале февраля планируется к публикации отчёт по результатам второй волны исследования цифрового опыта покупателей в интернет-магазинах food-ритейлеров — e-grocery rating 2019, который выявит лучшие сервисы, покажет бенчмарк и лучшие практики, позволит ритейлерам посмотреть на свои сервисы глазами покупателей. Результаты первой волны исследования, проведённого в 2018 году, доступны по ссылке. А пока — публикуем свежие данные по CJM-аудиту.
У этой статьи есть продолжение — Барьеры и драйверы в e-grocery - что влияет на принятие решения о покупке, часть 2.
Что такое CJM?
Сustomer Journey Map (CJM) — это реальный маршрут покупателя, который он проходит в процессе решения своей задачи, в данном случае — покупка продуктов.
Что такое CJM аудит?
CJM-аудит — это проверка фактического пути покупателя в процессе онлайн-покупки продуктов питания и выявление всех его аспектов:
- на каждом этапе у покупателей есть цели — это то, что им нужно сделать, например, выбрать товары по списку, изучив информацию о них,
- ожидания — это то, как покупатели хотели бы, чтобы проходил данный этап, например, при проверке корзины всё будет понятно и наглядно и они легко смогут управлять списком товаров,
- точки контакта — те элементы, которые задействованы на конкретном этапе процесса покупки, например, “Каталог”, “Поиск”, “Карточка продукта” — при поиске продукта и изучении информации о нём,
- барьеры — описание моментов процесса покупки, которые воспринимаются покупателями как неожиданно возникшие сложности, непонимание того, что происходит, нелогичное продолжение процесса или заставляет их разбираться в ситуации, возвращаясь по процессу назад или обращаясь к справочным материалам. Барьеры непосредственно влияют на продолжение взаимодействия с сервисом и принятие покупателями решения о покупке. Мы описываем, в чём конкретно они заключаются, например, покупатели не могут добавить товар в избранное без регистрации или легко добавить ранее отложенные товары в корзину,
- драйверы — выделение положительных моментов покупателями в своём опыте, обеспечивающих удобство в использовании и формирующих “якорь” для возвращения к сервису для совершения новых покупок — например, возможность лёгкой покупки всех продуктов для приготовления блюда по рецепту, полный контроль корзины в процессе выбора товаров, красивые фото продуктов и другие,
- эмоции — яркие переживания, которые вызывает у покупателей тот или иной момент в процессе покупки,
- мысли — покупатели высказывают своё отношение к тому, какой опыт для них спроектировал ритейлер и чтобы они хотели изменить.
Как проводится аудит CJM?
Мы заранее готовим список покупок индивидуально для каждого магазина примерно из 30 товаров (~3 товара в каждой продуктовой категории), приглашаем по 3 новых покупателя для каждого изучаемого сервиса и просим совершить покупку продуктов по списку. При этом, покупателям не запрещается покупать выбирать любые другие продукты, которые им понравятся, а также соглашаться на рекомендации магазина.
Наблюдаем, как покупатели делают покупки. Уточняются причины их действий и их ожидания, фиксируются их шаги, впечатления, барьеры и обратная связь. Отсутствует жёсткий сценарий и модерация.
После завершения покупок, с покупателями проводятся интервью, в рамках которых они делятся деталями кейсов, а также каждый покупатель выставляет оценку каждому сервису на основании своего опыта.
Баллы, полученные сервисом на первом этапе исследования, CJM-аудите, учитываются в расчёте рейтинга, по аналогии с исследованием e-grocery rating 2018.
Каков результат CJM аудита?
15 изученных сервисов =
15 “паспортов клиентского опыта” + 15 СJM карт
- Детальное описание опыта покупателей: аккумулируются все полученные данные, описываются кейсы. По итогам изучения 15 сервисов в рамках e-grocery rating 2019 было составлено 15 “паспортов клиентского опыта”, в которых подробно описано более 2 000 кейсов покупателей, практически каждый дополнен скриншотом,
- CJM-карты: полученная по каждому сервису информация перекладывается в структуру в CJM-карты. В итоге, в CJM-карты содержат системно представленную информацию по каждому этапу процесса покупки, с которой легко работать,
- Баллы: покупатели выставляют оценку в виде баллов от 1 до 5 каждому этапу процесса покупки.
Как в CJM-карте представлен процесс покупки?
Процесс покупки представляет собой 5 этапов, которые проходят покупатели:
- Поиск сайта магазина
- Изучение представленной на сайте информации
- Выбор продуктов
- Проверка корзины
- Оформление заказа и отслеживание статуса.
Пример СJM-карты (фрагмент СJM-карты мобильного приложения Красное и белое в рамках исследования m-grocery rating 2018):
Как могут быть использованы материалы CJM-аудита?
Менеджеры компаний-ритейлеров, отвечающие за развитие онлайн-продаж, имеют возможности:
- посмотреть на свой сервис глазами новых покупателей,
- оценить занимаемое их сервисом положение на рынке e-grocery,
- детально изучить, как спроектированы сервисы конкурентов и какой опыт они предоставляют покупателям,
- составить план развития своего сервиса на основании детальной информации о существующих в настоящий момент барьерах и драйверах,
- повлиять на развитие онлайн-сегмента бизнеса компании за счёт устранения барьеров и внедрения новых удобных опций, улучшения опыта покупателей,
- оценить результаты проведённых изменений в следующей волне исследования.
Барьеры
Этапом “маршрута покупателя”, который выявил максимальное количество барьеров во всех сервисах, является этап выбора товаров — на этом этапе покупатели встречали, в зависимости от сервиса, до 60% всех барьеров. Максимальное количество барьеров на этапе выбора товаров имеют в своих сервисах магазины О’кей, Озон, Перекрёсток и Утконос— от 70 до 84:
На этапе выбора покупатели совершают поиск нужных товаров в каталоге, просматривают страницы товаров, изучают информацию, сравнивают, используют опции добавления в избранное, фильтрации и сортировки товаров, просматривают фотографии, рекомендации магазина по покупке, читают отзывы других покупателей, выбирают количество и вес товаров, добавляют их в корзину.
Пример
При выборе покупателями продукта в каталоге в большем количестве, чем указано по-умолчанию, не рассчитывается и не отображается его финальная стоимость:
Пример
В разделе каталога “Веганские продукты” отображается рекламный баннер “Скидки на стейки”. Покупатель, который зашёл в раздел, чтобы выбрать соответствующие продукты, был шокирован этой рекламой:
Пример
Покупатели положили продукт в “Корзину” и сразу же увидели отметку “Продано”, сначала они ожидают, что отметка “Продано” на товаре в “Корзине” не будет отображаться долго — магазин предложит замену или сделает это автоматически, но этого не произошло:
Вторым по сложности является этап изучения информации на сайте перед выбором товаров. Максимальное количество барьеров на этапе изучения информации на сайте имеют в своих сервисах магазины Озон, Утконос и Азбука вкуса — 28, 32 и 41 барьер соответственно,
Пример
Главная страница является сборником агрессивной рекламы. Покупатели негативно оценивают такой стиль сайта, описывая такое отношение как отсутствие заботы о клиентах и желание навязать покупки:
Пример
Покупатели были удивлены тем, что отсутствуют цены на предлагаемые продукты питания:
Пример
Покупатели неприятно удивлены тем, что в одной фразе к ним обращаются на “ты”, и тут же, в следующей — на “Вы”, с большой буквы, далее — снова на “ты”:
Этап оформления заказа, на котором покупатели проходят регистрацию, выбирают дату и время, указывают адрес доставки (если не сделали этого ранее), получают подтверждение оформления на странице сервиса, в виде электронного письма и SMS, используют личный кабинет, имеет до 35% от всех барьеров в процессе покупки. Максимальное количество барьеров на этапе оформления имеют в своих сервисах магазины Утконос, беру! и Глобус — от 34 до 38.
Пример
При переходе к оформлению заказа покупатели обратили внимание на сообщение о том, что “С 31.12.18 по 03.01.19 у нас небольшие каникулы: не будет работать служба поддержки, мы не сможем подтверждать и доставлять заказы.”, на их взгляд 11 января можно было уже убрать это сообщение и начать работать в обычном, непраздничном режиме:
Пример
При оформлении заказа покупатель не понял, почему ему предлагают кнопку “изменить” для товара “молоко”, он начинает искать около него отметку или текст о том, что выбранного молока уже нет в наличии, но не находит:
Пример
Покупателям не нравится внешний вид “Корзины” с агрессивными цветовыми полосами и наличием стольких вариантов красного, они считают такой интерфейс недопустимым:
Далее — этап проверки корзины с покупками перед оформлением заказа, каждый из них содержит до 30% от всех барьеров в процессе покупки. Максимальное количество барьеров на этапе проверки корзины — igooods, Утконос и Wildberries — 24, 27 и 35.
Пример
При проверке “Корзины” и желании покупателя добавить товары, нет возможности быстро переместить все товары из “Избранного” в “Корзину”, не выделяя их вручную по одному:
Пример
Запутанная информация о стоимости “Корзины”, для покупателей отображаются три цены — Итого 12 123,12 руб., ниже — перечёркнутая цена 13 505,12, в подсказке, которая появляется при наведении на “иконку” с вопросом — 13 104, 59 Руб.:
Пример
После подтверждения регистрации из электронного письма, открылась страница сайта, на которой покупатель не был авторизован — по-прежнему, предлагалось войти или зарегистрироваться:
Поиск сайта магазина в сети Интернет почти не доставляет покупателям сложностей (до 4%) и чаще всего даёт покупателям информацию о других магазинах и сервисах, предоставляющих возможность совершить покупку продуктов питания онлайн.
Пример
При поиске сайта сервиса в Яндексе покупатели увидели ссылки на сайт сервиса instamart и сайт магазина “Утконос”:
Пример
При поиске сайта сервиса “достависта” в Яндексе покупатели начали вводить название и поисковик выдал им сайт курьерской службы, не маркета. На сайте “достависты” покупатели не нашли ссылку или информацию о маркете:
Пример
При поиске сайта сервиса в Яндексе покупатели увидели ссылки на сайт магазина “Утконос” и сервисы instamart и igooods:
Драйверы
Драйверы описаны в статье “Барьеры и драйверы в e-grocery - что влияет на принятие решения о покупке, часть 2”.
Следующие этапы исследования —
2. Анализ функциональности — сравнительный анализ функций 15 изучаемых интернет-магазинов с использованием чек-листа, содержащего более 300 функций
3. Оценка эмоционального дизайна и уровня доверия — оценка интернет-магазина по 40 параметрам базового, функционального и сознательного уровней эмоционального дизайна
завершат комплексную оценку цифрового опыта покупателей и сформируют базу оценок для итогового рейтинга лучших приложений для покупки продуктов.
У этой статьи есть продолжение — Барьеры и драйверы в e-grocery — что влияет на принятие решения о покупке, часть 2
Результаты e-grocery rating 2019
Об исследовании продуктовых интернет-магазинов в начале 2018 года e-grocery rating 2018
Об исследовании мобильных приложений в апреле 2018 года m-grocery rating 2018
