O que aprendemos sobre startups, crise, branding e growth em 2020

Aqui na Brand Gym, o (crazy!) 2020 foi também um ano que a gente aprendeu muito. E da melhor maneira: aprendemos com vocês da nossa comunidade de branding para startups e com parceiros do ecossistema.

Fazendo a retrospectiva, reunimos aqui os nossos principais aprendizados sobre startups, branding, crise e growth. É bacana ver como diferentes convidados dos nossos 16 mini eventos trouxeram insights parecidos, mas de contextos diferentes. Vem com a gente!

1) Marca é ativo relevante em qualquer estágio da sua empresa

Startups basicamente vivem três grandes fases: ideação, product-market fit e growth. Independentemente da fase, ainda existem no mercado alguns mal entendidos sobre branding: 1) de que não é algo que startups devam se preocupar (“é coisa pra empresa grande”, tsc… tsc…); 2) de que não precisa pensar em marca nos estágios iniciais da empresa.

Ouvimos de muitos convidados dos nossos mini eventos histórias que desfazem mitos de branding. Investir em marca traz valor em qualquer estágio da startup. E, sim, sua marca vai evoluir ao longo do caminho, mas é melhor que sempre tenha uma estratégia estruturada por trás.

Olha só:

“Branding não é uma casca para embrulhar um produto ruim com ouro. As pessoas vão ver se o produto se adequa às necessidades dela ou não. A marca é um ativo considerado no valuation, se é consistente ou não no early stage. É um elemento modificador de percepção.”
Felipe Collins, partner e head de educação da ACE Startups, professor na pós-graduação da ESPM, mentor no Google Launchpad Accelerator.

“O branding nas startups é relativo ao quanto ele faz parte do negócio. Mas chega um momento em que a marca precisa do branding para se profissionalizar, mostrar consistência. No The BRIEF a gente preferia ter 100 pessoas que amassem o nosso produto do que 1.000 que abrissem o e-mail, mas não scrollassem até o fim”.
Fabiana Pires, jornalista, foi co-criadora e editora da newsletter The BRIEF. Também foi content manager na Canary.

“Foi-se o tempo que se via branding como fluffy-stuff. A gente tem que ser data-driven. Marcas que trazem mais resultado para seus sócios são aquelas que são construídas de um jeito melhor. Para se chegar num IPO, num Series A, num Series B, num Series C, isso vai contar”. Maria Elisa Silva, profissional de marketing com mais de 15 anos de experiência em empresas como Itaú, Uber, 99 e OLX.

2) Olhar para branding alinha sua startup e faz com que ela seja mais escalável

Para cada desafio da sua empresa existe uma solução de branding. Pode ser que você precise de um projeto para criar seu posicionamento de marca do zero. Outras startups têm necessidade de atualizar a marca porque a empresa está num novo momento e precisa escalar. E quando a empresa vai crescendo, abrindo novos braços, pode surgir demanda pra pensar a arquitetura de marcas. Todas essas soluções te ajudam a clarear o caminho para crescer.

“Marca talvez tenha sido o maior mecanismo de growth da Singu. A maior objeção que as pessoas tinham sobre a Singu era o medo, a insegurança. E com uma marca forte e com credibilidade, o argumento de venda fica muito mais poderoso. O desafio não é convencer alguém a fazer a unha, mas sim convencer fazer com a Singu. Essencialmente reduzimos o payback de 10 meses pra 15 dias. Entendemos que uma marca forte, com posicionamento claro, credibilidade e respeito gera crescimento”.
Gabriel Costa (Mineiro), CMO da Singu e mentor na Growth Leaders Academy.

“Sempre fomos pessoas muito gratas por tudo que nossa marca anterior nos trouxe. Foi uma trajetória e tanto. Mas, temos a plena consciência que nosso sonho é grande e que o que fizemos até agora não nos levaria até onde queremos chegar. Para crescer, evoluir é preciso. Precisávamos vestir a marca com atributos e expressões que traduzissem quem a Trybe realmente é e o que ela representa para as pessoas: a conquista”.
Ana Attie, líder de branding da Trybe, a escola que te ensina a programar, a aprender e a trabalhar.

"A dificuldade com arquitetura de marcas no mundo das startups é muito mais comum do que se imagina. É assunto complexo, porque a decisão é difícil e envolve muitos fatores. E importante, porque é ela que organiza a estratégia de cada marca do seu portfólio. O maior segredo é entender a relação do que está sendo criado (novo produto ou nova marca) com core do negócio e com o propósito da empresa. Normalmente, quanto maior for a relação e mais conectada com o que a marca-mãe já entrega, menor será a necessidade de criar uma nova marca para uma nova solução”.
Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym.

3) Conheça o seu público para conhecer a si mesmo (e vice-versa)

Boas marcas se conectam com as pessoas porque sabem ouvir o que elas estão dizendo e porque dizem o que elas precisam ouvir. É um ciclo de ovo-galinha. Dá trabalho escutar o público? Sim. Mas ouvir os seus clientes faz toda diferença, para segmentar e ter resultados mais certeiros, inclusive, com ajuda de inteligência artificial.

“‘Qual é a tensão cultural do seu público?’ Responda isso e já terá grande parte da buyer persona construída. O problema não é óbvio ‘se nosso cliente está com sede, oferecemos uma Coca-Cola’. O problema é algo profundo e cultural. Por exemplo, a tensão cultural de uma mulher mais madura que compra um perfume não está atrelada ao ‘se sentir mais cheirosa’? Mas, talvez esteja atrelada a uma necessidade de ser percebida pelo outro, de voltar a sentir desejada, sensual. Compensar com um perfume, algo de que ela esteja sentindo falta”.
Michel Alcoforado, antropólogo, PhD e sócio fundador do Grupo Consumoteca.

“Quer entregar um conteúdo relevante para seu público? Escute e marque conversas com as pessoas que mais interagem ativamente com os conteúdos da sua marca. É bom mantê-las por perto, porque elas são seu termômetro de qualidade mais preciso. No começo pode dar uma leve preguicinha marcar um papo de 10 minutos, mas juramos que o retorno vai facilitar muito o seu dia a dia. O importante é entender o que as pessoas buscam na sua marca para conversar com elas partindo de seus cotidianos, necessidades e assuntos”.
Luiza Terpins, co-founder e Head de Conteúdo da Além, marca de malas que inspira, informa e equipa viajantes.

“Lovers dão muito mais insights. Mapear essas pessoas que usam e amam seu produto será a melhor forma de conseguir os melhores insights sobre a marca. E como achar essas pessoas? Observe quem está sempre próximo da marca. É aquela pessoa que marca o amigo no comentário, que sempre interage com a marca nas redes sociais ou com o consultor, no caso do B2B”.
Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym.

“Se, por um lado, entender linguagem é muito complicado para o computador, ele é muito bom em segmentar e achar conexões entre grupos de usuários e grupos de conteúdos. Vários algoritmos recomendam conteúdos personalizados, alguns até criam personas no meio do caminho como equipes de marketing fazem. É importante, porém, que haja supervisores humanos para assegurar uma experiência de qualidade e que os valores da marca estejam refletidos no mix de recomendações”.
Victor Bursztyn, doutorando em Inteligência Artificial na Northwestern University.

4) Tudo é ponto de contato. Você precisa envolver a empresa inteira com branding

Cuidar da marca não é só responsabilidade do marketing, longe disso, todas as áreas e pessoas da sua empresa colocam um tijolinho nessa construção de marca. Seu time de atendimento fala com cliente, seu time de produto constrói as interfaces, operações pode fazer uma experiência de cliente ser suave ou sofrida. Todas as áreas se beneficiam de uma marca bem clara ao mesmo tempo que todos fazem a marca criar vida no no dia a dia.

“Você precisa descobrir como a falta de estratégia de marca está afetando as outras áreas. Converse com pessoas chave (CEO, líderes de áreas) e pergunte, por exemplo: quais são suas principais dores de crescimento da empresa, quais são seus principais desafios hoje? Depois de ouvir as dores e desafios de cada área, seu trabalho será explicar e conectar essas dores com soluções. Nessa hora você vai conseguir mostrar como investir em branding significa investir no sucesso do negócio”.
Mariana Congo (euzinha :P), head de marketing da Brand Gym, fui brand manager na fintech de investimentos Magnetis.

“A etapa 1 de lançamento de marca é quando a gente conta pra quem é mais próximo da gente sobre a nova marca. Nessa etapa a gente também envolve o time todo da empresa e embaixadores da marca, para lançamento interno. São pessoas que precisam sentir que são especiais e que têm a novidade em primeira mão”.
Marina Riecken, COO da Brand Gym, responsável pela qualidade do projeto de branding e por apoiar o lançamento das marcas.

“Quanto mais clareza você tem sobre a marca, mais fácil será o trabalho da sua área de imprensa. Assim como qualquer comunicação de awareness, se a marca não tiver bem estruturada, todo esforço para comunicar não terá construção, nenhum residual que ajude a fortalecer sua marca em divulgações futuras. Será ` 'comunicar por comunicar'”.
Gabriel Ferreira, sócio e head de inovação da Pineapple Hub, agência de PR focada em startups.

5) Conhecer a essência da sua marca é fundamental pra atravessar uma crise

Cuidar da sua marca é fundamental na alegria das oportunidades e na tristeza das crises. Quando tudo está confuso, é a essência da marca que te dá base, sustentação para ser coerente em qualquer ação. 2020 pediu esse olhar para o essencial mais do que nunca.

“A UmHelp teve que parar de operar numa parte do ano, foram mais de 100 dias por conta da pandemia. Ter uma estratégia de branding bem definida dentro de 2020 foi essencial e foi o que manteve o nosso time de marketing produzindo. Esse foi o foco principal, desde ações de marketing digital até produção de conteúdo”.
Bia Cury, líder de marketing da UmHelp, startup que conecta diaristas com quem quer uma casa bem cuidada.

“Quando você deve reposicionar sua marca? Quando tem mudança: seja cultural, no produto ou serviço, na concorrência, ou quando há uma nova tendência afetando seu mercado. Com a pandemia tudo isso aconteceu de uma vez só. Pra se reposicionar você precisa entender as forças e a oferta total da empresa no atual contexto. Seja verdadeiro com sua marca e com sua história. Pense qual é a estratégia de crescimento no curto prazo e longo prazo e como seu posicionamento atual vai ajudar a chegar lá”.
Guta Tolmasquim, CEO da Brand Gym.

Dentro do time da Brand Gym, nesse 2020 nos marcou essa frase: conhecimento só é bom quando é compartilhado. Começamos o ano sendo um agência de branding para startups e empreendedores e terminamos sendo muito mais: uma comunidade com muita troca nos mini eventos e muito conteúdo.

Se ano que vem tem mais? 2021 vai ter muuuito mais.

Já ansiosas e felizes. :)