МТС: ребрендинг и яйцо
Кейсы и бизнес-байки.
Хочу вспомнить историю первого ребрендинга компании МТС, который громко прошел в 2006 году. А также рассказать несколько баек и инсайтов.
Итак компания МТС была основана в 1993 году и имела логотип в виде 3 букв М, Т и С (она же S) с подписью GSM. Свой первый масштабный ребрендинг провела в 2006 году (где логотипом стало белое яйцо на красном фоне), к которому затем добавила косметические изменения в 2010 году в виде трехмерности логотипа и обновлении гарнитуры.
Get Kirill Shikhanov’s stories in your inbox
Join Medium for free to get updates from this writer.
Из рассказа бывшего президента МТС Михаила Шамолина (на гостевой лекции 22.09.09).
Первый логотип МТС был нарисован основателем компании на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал акроним полного названия компании “Мобильные ТелеСистемы” — МТС и прокомментировал: “А чтобы добавить компании интернациональности — пририсуем хвостик к русской букве “С”.
Что сделано?
- Нанято британское бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins, которое работало с Unilever, PricewaterhouseCoopers и Indesit, рисовало обложки the Beatles, придумало марку Orange, и ранее сделал ребрендинг Билайна — его черно-желтые полосы.
- Потрачено $4M, что в 2 раза больше, чем потратил Билайн. Хотя половина этой суммы пошла на колоссальный стенд “Системы Телеком” на выставке “Связь-Экспокомм”, где компания МТС и анонсировала новый логотип.
- Вирусный медиавброс: рунет пестрил шутками и анекдотами, а также визуальными историями, порой даже играющими в минус карме МТС.
Почему это важно?
Из “Истории российской рекламы: от «МММ» до чикен-шейка” от журнала “Афиша”:
В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика — когда их пародируют в КВН.
Результаты
- Компания МТС вышла на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа.
- На 24% вырос среднемесячный доход на абонента.
- Выручка компании увеличилась на 35.5%.
Слухи и инсайты
Средняя длительность разговора сразу после ребрендинга увеличилась почти на полминуты. Люди обсуждали новый логотип и начинали разговор с фраз “я тебе звоню с яйца” или “ты уже видел это яйцо? у тебя ведь тоже мтс”.
А также
Последние несколько лет МТС выбирает под видеорекламу селебрити, которые следуют простой ассоциативной цепочке:
Яйцо — Шалтай-Болтай — Лысая голова.
Например, рекламными лицами становились Дмитрий Нагиев и Николай Валуев.
