МТС: ребрендинг и яйцо
Кейсы и бизнес-байки.
Хочу вспомнить историю первого ребрендинга компании МТС, который громко прошел в 2006 году. А также рассказать несколько баек и инсайтов.
Итак компания МТС была основана в 1993 году и имела логотип в виде 3 букв М, Т и С (она же S) с подписью GSM. Свой первый масштабный ребрендинг провела в 2006 году (где логотипом стало белое яйцо на красном фоне), к которому затем добавила косметические изменения в 2010 году в виде трехмерности логотипа и обновлении гарнитуры.
Из рассказа бывшего президента МТС Михаила Шамолина (на гостевой лекции 22.09.09).
Первый логотип МТС был нарисован основателем компании на салфетке, сидя со своим коллегой в кафе. Тогда он просто нарисовал акроним полного названия компании “Мобильные ТелеСистемы” — МТС и прокомментировал: “А чтобы добавить компании интернациональности — пририсуем хвостик к русской букве “С”.
Что сделано?
- Нанято британское бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins, которое работало с Unilever, PricewaterhouseCoopers и Indesit, рисовало обложки the Beatles, придумало марку Orange, и ранее сделал ребрендинг Билайна — его черно-желтые полосы.
- Потрачено $4M, что в 2 раза больше, чем потратил Билайн. Хотя половина этой суммы пошла на колоссальный стенд “Системы Телеком” на выставке “Связь-Экспокомм”, где компания МТС и анонсировала новый логотип.
- Вирусный медиавброс: рунет пестрил шутками и анекдотами, а также визуальными историями, порой даже играющими в минус карме МТС.
Почему это важно?
Из “Истории российской рекламы: от «МММ» до чикен-шейка” от журнала “Афиша”:
В какой-то момент российские производители рекламы начали сочинять мемы и анекдоты уже сознательно, поняв, видимо, что главное свидетельство успеха слогана и ролика — когда их пародируют в КВН.
Результаты
- Компания МТС вышла на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа.
- На 24% вырос среднемесячный доход на абонента.
- Выручка компании увеличилась на 35.5%.
Слухи и инсайты
Средняя длительность разговора сразу после ребрендинга увеличилась почти на полминуты. Люди обсуждали новый логотип и начинали разговор с фраз “я тебе звоню с яйца” или “ты уже видел это яйцо? у тебя ведь тоже мтс”.
А также
Последние несколько лет МТС выбирает под видеорекламу селебрити, которые следуют простой ассоциативной цепочке:
Яйцо — Шалтай-Болтай — Лысая голова.
Например, рекламными лицами становились Дмитрий Нагиев и Николай Валуев.