Напримеры
Или зачем нужно изучать бизнес-кейсы
Прежде всего приведем пример компании Airbnb, которая активно использует напримеры в своей бизнес-стратегии.
Далее перейдем от практических знаний к теории и разберем понятия “кейсов”/“напримеров” и “изучение кейсов”, для каких целей это нужно и кто этим занимается.
А в качестве выводов классифицируем задачи, которые решает изучение кейсов и рассмотрим несколько ссылок из Википедии для дальнейших мыслей.
Airbnb
Четыре “напримера” от компании Airbnb (онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру), которая постоянно изучает кейсы для принятия стратегических решений.
1. Фильм о маленьких деталях в большом процессе
Joe Gebbia, выпускник Rhode Island School of Design, сооснователь и продуктовый директор Airbnb, повел команду, занимавшуюся разработкой продукта, в полном составе на фильм Jiro Dreams of Sushi (“Джиро мечтает о суши”).
По словам Joe Gebbia проектирование сильной истории и брэнда берет начало от рассмотрения всех маленьких деталей, описывающих полный цикл взаимодействия с пользователем.
А именно детали — это то, к чему в совершенстве научился обращать свое внимание герой фильма суши-мастер Джиро на протяжении всего процесса приготовления суши, выполняя различные небольшие действия (отбор рыбы, разделывание, и другие).
2. Веселая корпоративная культура
В первые годы становления компании команда Airbnb посетила компанию Zappos в Лас-Вегасе. Zappos — это онлайн-магазин по продажи обуви и одежды.
Эта поездка была осуществлена, чтобы на примере корпоративной культуры Zappos изучить, как построить и вести веселую компанию (a fun company).
3. Лаборатория Инноваций в Гостеприимстве
Brian Chesky, основатель и генеральный директор Airbnb, также выпускник Rhode Island School of Design, где он и познакомился с Joe Gebbia, так описывает свою компанию:
Airbnb вдохновлен дизайном и технологиями, но в душе мы движимый сообществом производитель гостеприимства (community-driven hospitality company).
Было принято решение открыть в Дублине собственную Лабораторию Инноваций в Гостеприимстве (Hospitality Innovation Lab), где компания будет изучать и создавать лучший опыт взаимодействия с пользователями.
Лаборатория будет фокусироваться на возможностях хозяев апартаментов (одной части пользователей) предоставлять наилучшее гостеприимство другой части пользователей Airbnb.
4. Белоснежка
Основатели Airbnb использовали диснеевскую Белоснежку (Disney’s “Snow White”) как повествовательную концепцию (сложив с концепцией Service Design) для лучшего понимания и подчеркивания опыта взаимодействия между хозяевами апартаментов и гостями, а также для налаживания онлайн и оффлайн деятельности.
Как уточняет Rebecca Sinclair, работающая в Airbnb:
“Airbnb настолько хорошо работает, насколько хорошо принимают гостей хозяева”.
Для этих целей был приглашен художник-специалист по раскадровке из студии анимации Pixar, вместе с которым Airbnb исследовала все нюансы путешествия от начала и до конца и, применив покадровую визуализацию всего процесса, выявила ключевые моменты или “моменты истины” с которыми сталкивается пользователь.
Особо были отмечены моменты, связанные с безопастностью багажа и самого путешествия и с гостеприимством.
Все эти детали были подчеркнуты по итогам реализации “истории Белоснежки”, которая была либо просто кодовым названием, либо действительно имела сюжетные сходства со сказкой.
Кейсы
Что же такое кейсы?
Business cases
Точнее, что такое бизнес-кейсы?
Кейсы (case, business-cases) — реальные случаи (дела, примеры), на которых разбираются теоретические идеи. Кейсы принято изучать и разбирать (анализировать), и такой процесс называется “изучение кейсов” (кейс-анализ) или case study.
Case study
Книжное определение case study (“метод кейсов”, case method) звучит как техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Кейсы базируются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.
Get Kirill Shikhanov’s stories in your inbox
Join Medium for free to get updates from this writer.
Кейсы изучают, как правило, в двух случаях:
- в образовательных целях (на семинарах и лекциях, в университетах и бизнес-школах, в обучении);
- для практических целей (в компаниях для принятия стратегических решений).
И если образовательные цели пояснять не требуется, то зачем изучение кейсов нужно компаниям стоит разобрать.
Напримеры
Самый распространенный случай применения кейс-анализа — приведение примеров. Объясняется это одним простым утверждением: зачем изобретать велосипед, когда можно посмотреть, как это было сделано.
Зачем изобретать велосипед?
С учетом того, что изучение кейсов используется компаниями для принятия решений, то самый популярный сценарий (на примере Instagram’a) звучит как “Давайте будем еще и видео позволять записывать, обрабатывать фильтрами и выкладывать. Например, Vine уже давно так делает.”
Именно такие напримеры и ищут компании.
Какие решаются задачи?
Для чего нужно проводить обзор напримеров?
- Изучать лучшие практики
- Следить за тенденциями
- Отвечать конкурентам
- Формализовывать уникальный успешный опыт для обобщения ситуаций
- Перенимать передовой опыт
- Обходить грабли
- Моделировать ситуацию и проверять свои модели
- Искать оптимальный способ достижения цели
- Аккумулировать знания
- Передавать накопленные знания и распространять их в компании
Первые четыре пункта (#1, #2, #3 и #4) относятся к методу Best practice (“лучшая практика”).
Пунктами #5, #6, #7 и #8 можно охарактеризовать метод Benchmarking (“бенчмаркинг”), на основе которого компании устанавливают свои потребность в изменениях.
Последние два пункта (#9 и #10) будем обозначать как Knowledge Management (“управление знаниями”).
Ниже пойдет краткое теоретическое объяснение этих терминов согласно Википедии.
Best practice
Под best practices (“лучшими практиками”) подразумевается обеспечение возможности обнаружения и использования того, что уже существует:
“Среди всего многообразия методов и инструментов, используемых в каждый момент каждого процесса, всегда есть один метод и инструмент, который работает быстрее и лучше остальных” (с) Фредерик Тейлор, 1914 год.
Benchmarking
Benchmarking (бенчмаркинг) используется как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы:
- Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.
- Внутренний бенчмаркинг — сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.
- Функциональный бенчмаркинг — сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.
- Бенчмаркинг процесса — сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями, у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.
Knowledge management
Книжные определения knowledge management’а (“менеджмента знаний”) звучат как:
- систематические процессы, благодаря которым создаются, сохраняются, распределяются и применяются основные элементы интеллектуального капитала, необходимые для успеха организации;
- стратегия, трансформирующая все виды интеллектуальных активов в более высокую производительность, эффективность и новую стоимость.
