Kvalitativní vs. kvantitativní metody výzkumu v úvodní části designového procesu
Designový proces má čtyři fáze. Poznávání, analýzu, tvorbu a testování. V každé fázi designování můžeme využívat jak kvalitativní, tak kvantitativní výzkumné metody. Které konkrétní metody lze zařadit do fáze poznávání? Jsou kvantitativní nebo kvalitativní? A kdy je účelné nebo naopak nevhodné je užít? O tom všem bude tento článek.
Ve fázi poznávání je důležité odhalit příležitosti pro inovace. Výzkumník naslouchá uživatelům, snaží se jim porozumět a dívat se na problém jejich očima. Při poznávání je třeba shromáždit co nejvíce informací.[1] A právě k tomu nám mohou sloužit různé metody, ať už kvalitativního, či kvantitativního výzkumu.
Ještě, než se pustíme do samotného výzkumu či jen do výběru příhodné výzkumné metody, je důležité zodpovědět si několik otázek. Proč se daný výzkum dělá a co je jeho cílem? Jakým způsobem bude klient po skončení výzkumu nakládat se získanými informacemi? A jaké informace vlastně klient potřebuje zjistit? Výzkumník se musí ujistit, že správě rozumí kontextu výzkumu.[2]Teprve poté se můžeme rozhodnout, zda-li je pro naše potřeby příhodnější využít metod kvalitativního nebo kvantitativního výzkumu.
Kvalitativní a kvantitativní přístup k výzkumu se v mnohém liší a pro každý z těchto přístupů jsou typické jiné metody. Principem kvalitativního přístupu je “zkoumat určitý prvek, proces, fenomén ad. V přirozených podmínkách, snažit se mu porozumět a vytvořit, pokud možno, jeho komplexní obraz.”[3] Informace získáváme díky hlubšímu a delšímu kontaktu s participanty, a proto jich bývá menší množství než u výzkumu kvantitativního. Kvantitativní přístup využívá statistických metod, snaží se ověřit platnost předpokládaných hypotéz a nezkoumá problematiku příliš do hloubky.[4]
Základní rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním přístupem můžeme vidět v následující tabulce:
Metody kvalitativního výzkumu
Jednou z typických metod, které jsou využívané v kvalitativním výzkumu, je rozhovor, který nám může pomoci poznat více do detailu pohled uživatele. Existuje několik typů rozhovorů. Můžeme se setkat například s hloubkovým rozhovorem. Pro tento druh rozhovoru je potřeba sestavit si scénář s otázkami. Těch však není třeba se striktně držet, ale můžeme přímo reagovat na odpovědi respondenta. Rozhovor je dobré si nejdříve vyzkoušet a případně scénář ještě upravit, než se začneme dotazovat konkrétního uživatele.[5] Při vedení hloubkových rozhovorů je třeba dodržovat jistá pravidla, která zahrnují chování tazatele nebo například jak je vhodné řadit otázky.
„Nezapomeňte, že musíte být po celou dobu rozhovoru soustředění a projevovat zájem o to, co respondent říká.“[6]
Dalším typem rozhovoru může být kontextový rozhovor, který probíhá přímo v prostředí, kterého se rozhovor týká. Můžeme tak lépe pochopit chování uživatelů, odhalit jejich problémy a potřeby díky mapování nástrojů a artefaktů, které uživatelé reálně během činnosti využívají. Kontextový rozhovor může také být součástí některých dalších výzkumných metod — například pozorování nebo stínování.[7]
O hloubkových a kontextových rozhovorech v designu služeb si můžeme přečíst i v jiném článku na Mediu.
Uživatelé nám v rámci rozhovorů často neřeknou úplně vše, a proto nemůžeme dostatečně porozumět všem jejich potřebám. Metoda, která nám poodhalí i další uživatelovy problémy, je pozorování. Do pozorování může výzkumník zasahovat, pak se jedná o zúčastněné, při nezúčastněném pozorování nemusí uživatel o výzkumníkovi ani vědět. Stejně tak můžeme uživatele sledovat v reálném čase, či zpětně z videozáznamu.[8]
„Nezapomeňte, že pozorování vám ukáže, kde je problém, ale neřekne vám, proč to tak je!“[9]
V případě, kdy výzkumník doprovází sledovaného v jeho přirozeném prostředí a sám si zkouší participantovy běžné činnosti, jedná se o tzv. stínování. Stínování může probíhat dlouhodobě i jednorázově. Po jeho provedení probíhá rozhovor se sledovaným, kde se výzkumník doptává na poznámky, co si udělal během stínování. Utvrdí se tak v tom, co a proč uživatel dělal.[10]
Mystery shopping je pojem známý z mnoha oborů. Lze jej však využít i v designovém procesu. „Díky pohledu nezainteresované osoby (mystery shoppera) získáte nezaujatý pohled na své služby, odhalíte přednosti a problematická místa.“[11] Pro provedení mystery shoppingu je třeba sestavit si scénář, podle kterého bude mystery shopper postupovat. Mystery shopping je vhodné zopakovat, abychom dosáhli přesnějších výsledků. Pokud si potřebujeme získané informace potvrdit, můžeme mystery shopping doplnit jinými metodami.[12] Mystery shoppingu je věnován i tento článek na Mediu.
„Nezapomeňte, že mystery shopper musí být všímavý a přitom nenápadný.“[13]
Dalšími hojně využívanými metodami ve fázi poznávání jsou Focus Groups a World Café, o kterých se můžeme dočíst v předchozím článku.
Metody kvantitativního výzkumu
Metod kvantitativního výzkumu, které lze využít v první fázi designového procesu, je podstatně menší množství než metod kvalitativních.
Zřejmě nejčastěji využívanou metodou v kvantitativním výzkumu jsou dotazníky. Díky nim můžeme získat za krátký čas velký počet odpovědí. Dotazníky navíc můžeme vytvářet i v online podobě, což umožňuje jejich jednodušší šíření. Nástrojů k jejich vytvoření je značné množství. Některé z nich jsou placené, jiné lze využít zdarma. Můžeme zmínit alespoň některé z nich: Google formuláře, Survio, nebo české Vyplň to. Vytvořit dotazník může vypadat jednoduše, ovšem i pro tvorbu dotazníků existují jistá pravidla, chceme-li, aby měl dotazník tu správnou vypovídající hodnotu. Týkají se například formulace otázek a jejich řazení.
„Nezapomeňte, že musíte správně vybrat, komu dotazník pošlete“[14]
V případě, že nepotřebujeme provézt rozsáhlý průzkum, ale máme pouze jednu, či maximálně 5 otázek, můžeme využít anketu. Ta může mít též fyzickou i online podobu. Informace získané anketou jsou často jen prvotní a je třeba je následně ověřit.[15]
„Nezapomeňte, že anketu často vyplňují jen ti lidé, kteří mají čas ji vyplnit, probíhá takzvaný samovýběr a vzorek pak nemusí být nutně reprezentativní.“[16]
Závěr
Nelze říct, že by byly pro první fázi designového procesu vhodnější metody kvalitativního, či kvantitativního výzkumu. Oba typy výzkumu jsou něčím specifické a každý je vhodný pro jiné účely.
Obecně platí, že kvalitativní výzkum zkoumá jevy v celé své šíři a do hloubky a hledá vzájemné souvislosti. Výsledky kvalitativního výzkumu nelze přenést do jiného prostředí nebo je zobecnit. Provedení metod kvalitativního výzkumu je časově mnohem náročnější než u výzkumu kvantitativního.
Kvantitativní výzkum lze provádět na velkých skupinách uživatelů, je rychlý a jeho výsledky lze zobecnit. Na rozdíl od kvalitativního výzkumu pracujeme s konkrétními daty, která nemohou být ovlivněna výzkumníkem. Díky tomu se ovšem může stát, že jsou získané informace příliš obecné nebo neodpovídají našim potřebám.
Je tedy důležité uvědomit si, co chceme naším výzkumem zjistit a podle toho se rozhodnout, zda je pro naše účely přínosnější užít metod kvalitativního či kvantitativního výzkumu.
Zdroje:
[1] Designové metody. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–07]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/designove-metody
[2] KOSNAROVÁ, Tereza. UX checklist — rozhovory & uživatelské testování. In: Medium [online]. 6. 7. 2018 [cit. 2019–12–06]. Dostupné z: https://medium.com/@terezakosnarova/ux-checklist-rozhovory-u%C5%BEivatelsk%C3%A9-testov%C3%A1n%C3%AD-398674f95dd8
[3] REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Praha: Grada, 2009. Sociologie (Grada). ISBN 978–80–247–3006–6.
[4] Kvantitativní výzkum 1 — Úvod. In: Survio [online]. 4. 1. 2013 [cit. 2019–12–06]. Dostupné z: https://www.survio.com/cs/blog/serialy/kvantitativni-vyzkum-1-uvod
[5] Hloubkový rozhovor. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–07]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/hloubkovy-rozhovor
[6] Tamtéž.
[7] Kontextový rozhovor. 100 metod [online]. 100 metod, 2019 [cit. 2019–12–07]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/156678049219/13-kontextov%C3%BD-rozhovor
[8] Pozorování. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–07]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/pozorovani
[9] Tamtéž.
[10] Stínování. 100 metod [online]. 100 metod, 2019 [cit. 2019–12–07]. Dostupné z: https://100metod.cz/post/47570119211/15-st%C3%ADnov%C3%A1n%C3%AD
[11] Mystery shopping. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–08]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/mystery-shopping
[12] JIRÁSKOVÁ, Magdalena, Monika MACHOVSKÁ, Tomáš MESSERSCHMIDT, Anna MIKULÁŠKOVÁ, Hana OHLÍDALOVÁ a Ladislava ZBIEJCZUK SUCHÁ. Mystery shopping v knihovnách [online]. KISK FF MU, 2013 [cit. 2019–12–08]. Dostupné z: http://eknihy.knihovna.cz/static/files/mystery-shopping-v-knihovnach.pdf
[13] Mystery shopping. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–08]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/mystery-shopping
[14] Dotazníky. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–08]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/dotazniky
[15] Anketa. Libdesign [online]. Brno: Masarykova univerzita. KISK, 2016 [cit. 2019–12–08]. Dostupné z: http://libdesign.kisk.cz/metody/anketa
[16] Tamtéž.
Zdroje obrázků a tabulek:
Obrázek 1: MARKMAGS. Science [online].[cit. 2019–12–06]. Dostupné z: https://pixabay.com/cs/photos/c%C3%ADlov%C3%A1-skupina-reklama-kupuj%C3%ADc%C3%AD-3460039/
Tabulka 1: REICHEL, Jiří. Kapitoly metodologie sociálních výzkumů. Praha: Grada, 2009. Sociologie (Grada). ISBN 978–80–247–3006–6.
