/ARCHITETTURA DELLE INFORMAZIONI
Costruire una decisione: emozioni e scelte in una digital strategy umana
Cosa conta oggi di più? Il significante o il significato? La risposta a questa domanda, da sola, vale qualunque altra Informazione.
Come scritto in questo articolo, l’emozione che proviamo in un dato momento influenza le nostre azioni.
Questa dinamica è alla base di molti dei comportamenti compulsivi come la condivisione di post su facebook con cui non siamo d’accordo ma di cui vogliamo parlar male (così da aumentare la nostra Social Currency)o l’acquisto di prodotti che non servono quando siamo particolarmente rilassati.
Nella costruzione di un’Architettura delle Informazioni efficace occorre dunque fare in modo che un utente sia sempre rilassato, che si senta al sicuro, libero di muoversi come preferisce.
Il che significa adottare precise scelte di design che portino una persona a muoversi in un certo spazio e provare certe emozioni.
Per ottenere questo risultato occorre saper accendere e mantenere accesa la motivazione di un utente per tutto il customer journey.
Ma di motivazioni ne esistono due tipi.
Motivazione Estrinseca e Motivazione Intrinseca: alternative o complementari?
Con Estrinseca si intende il tipo di motivazione che ci porta a volere ed ottenere qualcosa.
Nella Gamificazione indica l’acquisizione di punti e trofei ad esempio, il che si rivela utile per solleticare gli Achiever.
La motivazione Intrinseca indica invece quel tipo di motivazione che si raggiunge nel compiere una certa azione, che si sviluppa al nostro interno.
Ad esempio il partecipare ad una gara non per il trofeo, ma perché si vince una sfida interiore con se stessi.
La nostra cultura vorrebbe tanto farci credere che l’importante sia stare bene con noi stessi, ma è pur vero che ci viene chiesto di studiare per ottenere bei voti e superare esami e ci viene chiesto di lavorare per guadagnare e guadagnare sempre più.
La motivazione Estrinseca è dunque di sicuro quella più “usata” eppure è risaputo ormai che ciò che si ottiene quando si attivano dinamiche intrinseche viene apprezzato e ricordato più a lungo.
Come al solito però io non farei un discorso di motivazioni contrastanti o alternative.
Un Customer Journey può infatti essere molto lungo, soprattutto se si parla seriamente di Digital Strategy e non ci si ferma dunque al convertire un utente con una landing page ma si fa un ragionamento di più ampio respiro.
Le fasi di un Player’s Journey sono diverse e richiedono interventi diversi, in cui inserire un premio o una raccolta punti può tranquillamente andare a braccetto con la costruzione di una narrazione che trasformi l’utente in un eroe o che lo porti a sentirsi arricchito al termine del percorso (facilitando poi quindi lo sviluppo di dinamiche da fase di Endgame come il Mentoring e l’Evangelizzazione da parte degli utenti).
Occorre dunque comprendere una cosa essenziale: motivazione estrinseca ed intrinseca non sono alternative.
Noi esseri umani abbiamo bisogno di entrambe queste gratificazioni e quindi una Digital Strategy seria ed onesta dovrebbe saperle includere entrambe.
Human Focused Design: Digital Strategy umana
Questo è il nome che Yukai Chou vorrebbe venisse usato per la Gamificazione, che si oppone dunque a Function Focused Design, ovvero l’approccio che si impegna a rendere un lavoro (o qualunque tipo di interazione) veloce, automatica.
Questo approccio, che mette al centro l’essere umano ed il suo benessere, non si oppone alla raccolta dati, o alla funzionalità: ci chiede solo di fare attenzione nella costruzione di interfacce e ambienti informativi ecologici ed etici, e grazie alla Gamificazione questo diventa non solo facile, ma persino divertente farlo.
La Gamificazione non si oppone alla funzionalità. Si chiede solamente se non sia il caso di creare ambienti di lavoro a misura d’uomo, invece che farli a misura di risultato.
Un esempio può essere l’istituire momenti, nel Customer Journey, in cui una persona possa esprimere se stessa, essere valorizzata a prescindere dal suo impatto economico immediato.
Questa tecnica prende il nome di “Water Coolers”, in riferimento ai grossi boccioni d’acqua che è possibile trovare negli uffici e dove è possibile scambiare due chiacchiere con i colleghi.
Ci sono numerose tecniche e strategie, nella Gamificazione, il cui scopo non è convincere un utente ad acquistare, ma aiutarlo a rilassarsi, a divertirsi, esprimersi, in una parola: a godersela.
Ma perché dovresti preoccuparti del suo benessere?
Non è forse “tempo” e “spazio” sprecato, elementi che in una comunicazione persuasiva sono vitali?
Beh, è proprio questo il punto.
Oggi sappiamo che se una persona è felice acquisterà più facilmente, arrivando addirittura a promuovere spontaneamente ciò che la rende felice.
Se questa meccanica è stata compresa alla perfezione da tutti i vari guru e fenomeni del Network Marketing e degli schemi piramidali, che altro non fanno che giocare con le emozioni e le aspettative dei malcapitati di turno, molto rimane da fare invece per altre realtà che forse potrebbero trarne un beneficio enorme.
Il prodotto (in questo caso il museo) era diventato parte di una comunicazione, quasi uno sfondo, e questo ha permesso di persuadere persone molto lontane da quel target di mettere piede in quei corridoi e parlarne e scattare foto. Magari persino a tornarci.
Sarebbe meglio se le persone andassero in un museo in modo volontario?
Certo. Forse.
Ma il mondo in cui viviamo, al momento, è questo.
Un mondo in cui il Significante è diventato più importante del Significato.
Occorre dunque iniziare a capire che i pezzi di una Relazione sono sempre gli stessi.
Vanno solo montati in modo diverso.
