Episode 5. Dans les coulisses d’une démarche d’innovation de services
Episode #5 : rendre tangible la solution
Sur les 10 concepts imaginés, l’un d’entre eux a été sélectionné. Nom de code : « Je sais où je m’installe ». Pour l’équipe innovation, il s’agit d’affiner la vision et la mission du produit, puis de le prototyper pour le rendre tangible afin de le partager.
La vision et la mission du produit
Au cours d’un atelier, nous affinons les éléments de communication du futur produit en posant plus clairement la vision du produit. La vision, c’est le “why”, c’est un futur désirable, le problème que l’on souhaite résoudre. La vision de « Je sais où je m’installe » est la suivante : les risques climatiques sont peu visibles, la connaissance du risque des citoyens semble faible, notre vision est de rendre visible le risque, dans un contexte de dérive climatique où il va s’aggraver.
Nous affinons également la mission du futur produit. La mission c’est le “quoi” du produit, également appelée proposition de valeur : en quoi le produit nourrit la vision ? Notre mission est d’apporter de la connaissance permettant de caractériser une adresse et ses alentours pour aider à la décision lors d’un projet immobilier par exemple et pour aider à développer une culture du risque.
Nous renommons aussi le produit pour que cela soit plus impactant, il devient Aux Alentours. Ainsi avec un nom plus percutant, une vision et une mission, nous sommes armés pour pitcher le produit et chercher à convaincre de son intérêt !
Le prototypage et sa présentation
Pour prototyper le produit, l’équipe s’agrandit rapidement et passe de 3 personnes (un designer de service, une stagiaire en design, un owner qui porte la vision du produit) à une équipe élargie avec un lead développeur, un développeur et un intégrateur web : l’équipe “Tech innovation”. En quelques semaines, l’équipe design conçoit la maquette fonctionnelle (wireframe) du produit digital, les interfaces utilisateurs et les composants associés et en moins de trois mois (💪), l’équipe “Tech” rend tangible le produit avec un site internet qui matérialise la proposition de valeur, permet de visualiser sur une carte interactive pour n’importe quelle localisation en France les risques : inondations, sécheresse géotechnique…, et également les commodités autour d’une adresse.
Le prototype est prêt ! Et ça, ça change tout ! Plus précisément c’est un MVP, un Minimum Viable Product. Nous organisons des démonstrations du produit en interne afin de collecter du feedback, un peu plus d’une vingtaine de « démos » sur la période octobre-novembre 2020. Cette période est particulièrement stimulante, car les retours que nous avons sont très positifs. Nos collègues sont agréablement surpris par la rapidité d’exécution, la pertinence du produit, les avis sont mêmes parfois dithyrambiques, jusqu’à l’effet « WAOUH ». Le fait d’avoir un prototype fonctionnel est un véritable moteur de conviction, car les collègues se projettent beaucoup plus facilement dans le produit et la valeur qu’il apporterait.
Un cas d’usage trouvé par sérendipité
Lors d’une démo réalisée en interne, en vue d’explorer le potentiel externe du produit, nos collègues se montrent très intéressés par la solution pour leur propre usage ! La démo devient ainsi un déclencheur de coopération interne, et nous décidons de travailler ensemble une version spécifique du produit pour leurs besoins.
Pour se faire nous organisons courant novembre un atelier de co-construction associant 3 services de leur Business Unit, et l’équipe “Tech innovation”. Par la suite, au cours du premier semestre 2021 nous itérons ensemble sur la solution avec les utilisateurs au cœur de la démarche et un prototype est opérationnel dès le mois de juin.
Ce cas d’usage est particulièrement intéressant, car il a été trouvé par sérendipité, c’est-à-dire par hasard. Il est inattendu, c’est une surprise. J’évoquais dans l’épisode 2, l’effectuation, les principes de fonctionnement des entrepreneurs mis en lumière par Saras Sarasvathy et popularisés par Philippe Silberzahn. Tirer parti des surprises, c’est le 4° principe de l’effectuation et c’est surtout la matière première de l’innovateur ! Ainsi, nous percevons rapidement la valeur de ce cas d’usage pour le projet et décidons de l’investiguer.
Nous organisons également quelques démos en externe avec des grands comptes pour explorer le potentiel du produit et nous menons des tests utilisateurs auprès de la cible B2C du produit. Forts de ces insights, nous lançons une deuxième itération de la version B2C.
Le Lean startup pour vérifier des hypothèses
La démarche décrite précédemment n’est autre que le Lean startup conceptualisé par Éric Ries : construire — mesurer — apprendre. Le Lean startup est un paradigme d’apprentissage, inspiré des sciences en particulier par la science physique : poser un cadre expérimental rigoureux pour vérifier des hypothèses.
La construction d’un premier produit imparfait, avec quelques fonctionnalités, permet de collecter du feedback rapidement et d’apprendre pour itérer. L’important est d’aller au contact avec la cible pressentie le plus vite possible. Un des fondateurs d’un célèbre réseau social professionnel, Reid Hoffman, écrit à ce propos :
« Si tu n’es pas embarrassé par la première version de ton produit, c’est que tu l’as lancé trop tard ! »
L’approche DVF : Désirabilité/Faisabilité/Viabilité
L’innovation par le design, en particulier l’approche formulée par IDEO, stipule que l’innovation se trouve à la croisée de 3 chemins : le produit est-il désirable pour les utilisateurs ? Est-il possible de délivrer le produit, par exemple d’un point de vue technologique, juridique, etc. ? Le produit est-il viable pour l’organisation qui le produit ? Ces 3 axes forment la boussole de l’innovateur.
La désirabilité du produit
À ce stade de la construction du produit nous avons appris que la solution est désirable pour certains utilisateurs finaux. En effet lors des tests utilisateurs, nous avons échangé avec quelques (rares) personnes qui se posent la question des risques d’une habitation avant de l’acheter. Par ailleurs, la solution est également désirable pour les parties prenantes internes, c’est l’enseignement clé des démos.
La faisabilité du produit
Concernant la faisabilité, nous n’identifions pas d’obstacles majeurs, et nous avons un MVP construit en 3 mois. Les itérations successives du produit se focalisent sur l’amélioration de l’UX, en particulier pour développer plus fortement la pédagogie des informations sur les risques, sur l’UI, et sur la mise en API (Interface de Programmation d’Application) complète du produit.
La viabilité du produit
Le produit est-il viable pour l’organisation qui le génère ? Cette question est très souvent la plus délicate dans un projet d’innovation, car elle est liée à la désirabilité du service pour la cible visée d’une part, et elle sous-tend la question du modèle économique du services (le business model).
Nous formulons quelques hypothèses de modèle économique, par exemple un modèle de type freemium : des fonctionnalités sont gratuites et permette de “goûter” au produit, puis des fonctionnalités à plus fortes valeurs sont payantes. En outre le service s’appuie sur une centaine d’API développées, l’accès à ces API pourrait se monétiser sous forme d’abonnement par exemple (modèle économique de type SaaS - Software as a service) auprès d’une cible B2B qui diffuserait directement le service sur son propre site en marque blanche par exemple.
Cependant nous avons rapidement un conviction forte : proposer le service en libre accès de manière gratuite, en B2C. En effet, face aux enjeux climatiques, la sensibilisation du plus grand nombre nous semble importante d’une part et Maif joue son rôle de société engagée au coeur de la Cité d’autre part !
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