Så ersätter vi Facebook lokalt — dag för dag
Ett år efter att vi antog visionen — detta har hänt
Mittmedia ska ersätta Facebook lokalt. Vårt flöde ska vara det användarna värderar allra högst, det som funkar bäst och ger annonsören bäst effekt. Det är visionen för alla våra digitala produkter. Ett mål vi satte i början av 2017.
Så vad har vi gjort för att nå vårt mål? Det berättar vi här.
Det var på ett hotellrum i Åre allt började. Vi var ett litet gäng kollegor, flera av oss helt nya i våra roller, alla med olika uppdrag, alla på något sätt ansvariga för hur Mittmedias digitala produkter skräddarsys för att funka för slutanvändarna. Och där och då, medan skymningen föll utanför fönstret på konferensanläggningen, såg vi alla samma sak: Ur användarnas perspektiv är våra olika sajter, appar, pushnotiser eller nyhetsbrev bara olika leveranssätt för ett och samma innehåll. Så för att försvara vår position i en allt intensivare digital vardag behöver vi en tydlig vision som skär igenom alla Mittmedias kanaler.
I Åre gick startskottet för en intensiv arbetsprocess. Vi började med att backa till det grundläggande — vårt uppdrag från ägarna: Mittmedia ska vara en länk mellan människor och händelser, att förmedla kvalitativ lokaljournalistik. Vi såg att en av de största utmaningarna är att nå ut. Och i det föddes visionen, lika djärv som självklar: Att ersätta Facebook lokalt.
Det innebär till exempel att vi ska kvala in om användarna rensar sina mobiler på alla appar utom fem stycken. Visionen innebär att vi ska ha en så stark relation till våra användare att vi kan mötas på våra egna villkor, oavsett vad Facebook väljer att gå för väg i sin produktutveckling. Därför lägger vi inte tid på att skugga den stora amerikanska jätten för att försöka gå i Facebooks fotspår och sedan komma ikapp. Utan vi fokuserar på det vi vet, eller vill veta, om våra användare och deras vanor och hinder i vardagen. Allt för att kunna fortsätta bli bättre på det vi ska vara bäst på: att skapa relevant innehåll så att det blir en personlig, föränderlig upplevelse. Och att göra det direkt, utan att vänta, men agilt och steg för steg.
Detta är en del av det vi har gjort under första året med visionen:
1. Vi gick ut för att lära känna dem vi vill nå
Vad: Som en del av förarbetet till visionen och ett naturligt första steg gjorde vi en målgruppsundersökning. Superförenklat gick vi ut i kvalitativa och kvantitativa studier för att ta reda på mer om dem som vi vill ha som målgrupp för våra produkter. Detta var ett arbete lett av användarspecialiserna, UX, som är proffs på att studera beteende och analysera orsak och verkan när användare interagerar med digitala produkter.
Hur:
- Vi efterlyste hemskärmar från ett 60-tal användare och klustrade de vanligaste apparna för att se trender och tendenser
- Vi bad ett 100-tal användare föra digital dagbok under ett dygn och logga allt från toasurfande till vaknätter och Aftonbladet-surf på jobbdatorn.
- Allt material analyserades internt.
- Utifrån de huvudgrupper vi kunde se tog vi fram fyra så kallade personas, det vill säga användartyper med olika behov och drivkrafter.
- Vi djupintervjuade ett 50-tal användare, som motsvarade dessa huvudgrupper, om deras digitala vanor och innehållskonsumtion.
Varför: För att inte riskera hamna i ett inifrån-och-ut-perspektiv utan få tydliga konkreta användarproblem som grund för all nyutveckling.
2. Vi testar
Vad: Det allra första som hände när vi bar in visionen till vår utvecklingsavdelningen, Digital Medie Utveckling (DMU), var att våra kollegor ställde frågan: Hur börjar vi? Svaret blev att vi gör det genom småskaliga tester.
Hur: Faktum är att Mittmedias plattform är gjord för att kunna göra skalbar utveckling i. Rent konkret innebär det att vi har lysande förutsättningar att genomföra små, enkla iterationer snabbt och kontrollerat för att vässa sajterna tillsammans med användarna. Det börjar med att vi formulerar en hypotes, något vi vill verifiera eller falsifiera. Och det är enklare än det låter, det räcker med att fylla i följande:
- Bakgrund (syfte och mål)
- Hypotesen som ska testas (avgränsning)
- Hur testet ska utformas (när, var, utformning)
- Hur det ska mätas
- Vilket av Mittmedias nyckeltal det förflyttar
- Vad vi gör om vi lyckas
- Vad vi gör om hypotesen faller
Varför: Modellen ger oss ett verktyg för att snabbt och småskaligt testa lösningar som vi tror på.
Det första testet på Mittmedias sajter gjordes i april då vi testade hypotesen att användarna skulle konsumera mer innehåll om startsidan var ett flöde och inte dagens mer redigerade och paketerade förstasida. Vi lånade VLT.se under en vecka och lät en testgrupp läsa förstasidan iklädd Facebooks form. Hypotesen stärktes, användarnas innehållskonsumtion ökade och nästan ingen bad att få tillbaka det vanliga utseendet.
Av det lärde vi oss massor om hur vi bäst gör småskaliga tester för att inte få in brus i utvärderingen. Men vi tappade bollen och gick aldrig vidare med startsidan utan tog istället hypotesarbetet som verktyg vidare.
Under försommaren 2017 testade vi till exempel hypotesen att nöjda kunder är de bästa återförsäljarna av vårt innehåll. Därför låste vi under en period upp plusinnehåll på en sajt under första timmen efter publicering. Hypotesen validerades. Vi fick klart högre konvertering, men vi ville säkerställa att det inte berodde på att vi producerat ovanligt bra innehåll den veckan. Testet skalades därför upp och genomfördes under en längre period på fler sajter. Samma effekt. Då var vi redo att produktifiera och tända den dynamiska betalväggen på samtliga sajter.
Listan på hypoteser som har gjorts inom verksamheten, på sajter och i apparna är lång. Just nu, i mars 2018, har UX och redaktionen sett samma sak: att vi borde testa att använda blålänkar i produkterna på ett nytt sätt. Därför testar Mittmedias Stockholmsregion att helt enkelt länka mindre i slutet av artiklarna och så mäter vi hur många användare som har läst färdigt artikeln samt om annonsexponeringar stigit.
3. Vi började fråga användarna hur det går för oss
Vad: För att veta hur vi lyckas med att nå Mittmedias produktvision, att ersätta Facebook lokalt, måste vi mäta det vi gör. På våra sajter kan vi mäta användarnas upplevelse genom en enkät som följer standard för så kallad Net Promotor Score, NPS. Det blir som ett diagnostiskt prov i skolan, genom att regelbundet mäta varje sajt med sig själv kan vi se om vi blir bättre över tid och i takt med att vi utvecklar produkten.
Hur: Vi gjorde det som en hypotes, och började med att tända en enkät på Gefle Dagblads sajt, GD.se. Då fick vi skäl att förtydliga en del frågor och ändra betygsskalan så att den blev enklare. NPS genomförs nu återkommande kvartalsvis på alla våra sajter några gånger om året och vi analyserar svaren bland annat utifrån om kunderna som svarat är betalande kunder eller inte.
Varför: Mätningen ger oss en indikation på om vi är på rätt väg mot visionen att ha det högst värderade flödet. Genom att göra återkommande mätningar kan vi se en trend sajt för sajt i takt med att vi vässar produkten. Vi kan också se om det finns gemensamma förbättringsområden som förenar sajterna åt när vi går igenom svaren. I april gör vi den tredje mätningen där alla sajter ingår och kan med det titta på en trendkurva för hur vi ligger till över tid.
4. Vi byggde en karta för att se var vi ska vara
Vad: Varje morgon går Mittmedias reporterstyrka till jobbet med ett uppdrag: att bevaka det lokala samhället. Men att skapa kvalitativt innehåll är bara halva jobbet. För att vi ska ha fullföljt vårt uppdrag måste användarna även konsumera det vi producerar. Därför har vi byggt ett eget verktyg för att visualisera när och var vi når våra användare.
Hur:
- Vid midnatt släcks alla prickar och aktiveringskartan nollställs.- I takt med att innehållsproduktionen startar för dagen tänds en grön punkt för varje plats där vi har användare (vi utgår från deras hemadresser) som under det senaste dygnet konsumerat det innehåll vi producerat.
- Röda punkter innebär användare som vi har skapat innehåll för men som ännu inte har aktiverats av innehållet.
Varför: För verksamheten blir kartan en typ av gamification av det dagliga uppdraget: att skapa lokalt innehåll som är relevant för användaren.
5. Vi skräddarsyr innehållet
Vad: Vi vill att vårt flöde ska vara det användarna värderar högst. För att lyckas behöver vi skräddarsy innehållet så att det passar varje enskild användare. Genom att erbjuda en personaliserad innehållsupplevelse minskar motståndet hos användaren som annars översköljs av information. Och gör vi jobbet bra nog kommer våra läsare och kunder att välja att återkomma till oss och vara aktiva i våra produkter — och bli lojala användare.
Hur: Personalisering åstadkommer vi på många olika sätt. Ett exempel är att vi använder vår data för att förstå vilken typ av innehåll våra läsare efterfrågar och sedan ge dem mer av det just det innehållet. Det är vad vårt personaliseringsprojekt går ut på. Vi delar in våra användare i olika så kallade profilkluster beroende på vilket innehåll de är intresserade av och var de bor (den datan har vi i vår dataplattform Soldr). Sedan ser vi till att våra produkter, med hjälp av maskininlärning, kan skicka ut innehåll i form av en artikelmix till dem som motsvarar användarnas profil och preferenser.
Varför: Resultatet blir en personsaliserad innehållsupplevelse. Och med skräddarsydda flöden ökar chansen att det innehåll vi skapar också konsumeras och bidrar med värde i vardagen hos mottagaren. En effektivare produktion och distribution av vår lokala journalistik, helt enkelt.
6. Vi utökar innehållsutbudet
Vad: Våra användares vardag består av ett kluster av frågor. Kommer bussen till jobbet att komma? Vad har barnen ätit i skolan i dag? Hur ska jag rösta i lokalvalet? Kommer mitt fotbollslag att vinna kvällens hemmamatch?
Med lokal närvaro i 64 kommuner och bevakning inom hundratals ämnen har Mittmedia många av svaren. Men för att vi ska vara relevanta för användarna måste vi ständigt bredda och omforma vår bevakning.
Hur: Detta jobb görs lokalt men även centralt inom en innehållsutvecklingsgrupp som analyserar hur vårt innehåll konsumeras och vad som engagerar. De bär sedan ut sin kunskap till de olika deskarna och gör egna hypotestester för att hitta det innehåll som är relevant för dem vi vill nå.
Under 2017 kombinerade vi vårt sätt att vidareutveckla innehåll med vår maskininlärning och lagfartsroboten togs fram. Den besvarar ytterligare en av frågorna som vi vet surrar i huvudet på många av våra användare: Vad fick grannen för huset?
Varför: Det är egentligen inte svårare än att hus och fastigheter engagerar. Under 2017 skrevs ett nytt kapitel. Vår senaste textrobot gjorde debut på Mittmedias sajter och appar.
7. Vi hittade ny design efter blindtest på användare
Vad: Användarspecialisternas jobb är att föra användarnas talan när Mittmedia strävar mot målet att vara den främsta leverantören av kvalitetsjournalistik med lokalperspektiv. De tittar på hur vi klarar oss när vi skjutsar ut vårt innehåll att trängas i flöden tillsammans med internationella nyhetsaktörers videoklipp, matrecept, BB-gruppers bildspel, sminktutorials, kattklipp, blogginlägg som dessa och förstås statusuppdateringar av alla dess slag. En mix av ämnen men också av avsändare och med det trovärdighet.
Hur: Och för att kunna förstå hur vårt innehåll bäst kommer till sin rätt djupdök de i begreppet kvalitet. Så här gjorde de:
1) De valde ut en teststyrka som med sina vanor och preferenser motsvarade våra olika personas, alltså våra huvudtyper av användare
2) Tre huvudfrågor mejslades fram:a) Hur uppfattar användarna innehållets kvalitetet i olika typer av presentationer? Det kan handla om hur vi staplar artiklar på samma ämne eller hur vi visar den som surfar in på en specifik artikel att just den är en del av en större bevakning, kanske som en artikelserie.
b. Vilken design bidrar till den bästa användarupplevelsen?
c. Hur upplever användarna trovärdigheten av vårt innehåll i olika layouts?
3. Vi hällde in en och samma artikel i olika formkostymer (men tog bort loggorna från Aftonbladet, Facebook, Dagens Nyheter, en av Mittmedias sajter i dagens kostym samt i det som då var embryot till ett nytt formtänk).
4. I blindtesterna fick sedan användarna ranka det de såg på en skala över hög och låg kvalitet, trovärdighet och design. I 90 minuter långa intervjuer vände och vred vi på kvalitetsbegreppet med personerna som deltog.
Varför: Utifrån vad användarna lärde oss kunde vi landa i en redesign av de bärande formelementen på sajterna. Läs mer om det här.
Detta är en del av det vi har gjort under första året med visionen att ersätta Facebook lokalt. Nu tar vi oss an år två med uppdraget att vara länken mellan människor och händelser. Välkommen att följa med oss på resan!
Special thanks to: Magnus Engström and Thomas Sundgren.
