Барьеры в CJM онлайн-сервисов по покупке продуктов питания
на основании исследования e-grocery rating 2019
28 февраля на бизнес-завтраке Retail Today FOOD Offline | E-commerce | Omni-channel обсудили барьеры “маршрута покупателей” при покупке продуктов питания в интернет-магазинах.
В рамках ежегодного исследования e-grocery rating 2019 определены барьеры и драйверы в “маршруте покупателей” при покупке продуктов.
Барьеры — это моменты в процессе покупки, которые не дают покупателям сделать желаемое действие, некомфортны эмоционально или не дают осуществить им выбор и принятие решения о покупке. Этапом “маршрута покупателя”, который выявил максимальное количество барьеров во всех сервисах, является этап выбора товаров — на этом этапе покупатели встречали, в зависимости от сервиса, до 60% всех барьеров. Максимальное количество барьеров на этапе выбора товаров имеют в своих сервисах магазины О’кей, Озон, Перекрёсток и Утконос — от 70 до 84.
Драйверы — это то, что нравится покупателям в сервисе, то, что побуждает их снова выбирать конкретный сервис, а не какой-либо другой — цена, комфорт, удобство использования, упрощение магазином процесса покупки для покупателя, уникальные предложения или когда покупателя с магазином уже что-то связывает. Пример драйверов — подписка на продукты у Перекрёстка и Утконоса, опция покупки всех продуктов для приготовления блюда по предлагаемым рецептам, реализованная Азбукой вкуса и Утконосом.
Второй год подряд, лучшим сервисом для покупки продуктов, с точки зрения качества цифрового опыта покупателей, является онлайн-гипермаркет Утконос. Интересно, что недавно вышедший в секцию e-grocery маркетплейс goods, впервые попав в участники исследования, сразу занял вторую строчку. Замыкает тройку лидеров — интернет-магазин Перекрёсток, улучшив свой результат на две позиции с прошлого года.
В рамках исследования было изучено 15 сервисов: интернет-магазины классического продуктового ритейла — Перекрёсток, Ашан, О’кей, Глобус, Азбука вкуса, Глобус гурмэ, лидеры онлайна — Wildberries, Ozon и Утконос, маркетплейсы беру! и goods, сервисы доставки продуктов — dostavista.market, igooods, instamart, SaveTime.
При необходимости купить продукты онлайн, современные покупатели обращают внимание не только на цену и скорость доставки, но и на удобство онлайн-сервиса, подход ритейлера к построению “бесшовного” процесса покупки, наличие широких функциональных возможностей, а также, является ли пребывание в интернет-магазине для них комфортным и насколько он вызывает доверие.
Исследование e-grocery rating 2019 учитывает опыт покупателей в трёх плоскостях — изучает “маршрут покупателей” (СJM) с помощью реальных клиентов, даёт сравнительный анализ функциональности и оценку эмоционального дизайна сервисов. 45 реальных клиентов делали покупки в 15 сервисах, было изучено более 2 000 кейсов, в том числе, 1 700 барьеров.
Покупка продуктов является самой частотной в e-commerce и обладает средним чеком, по данным Утконоса, представленным на Продфоруме 2019 — на уровне 5500 рублей во внесезонный период. При этом, целевая аудитория сервисов онлайн-продажи продуктов достаточно широкая, то есть сервисы должны уметь работать в онлайне с разными покупателями и, в идеале, предоставлять персонифицированный и качественный опыт покупки каждому, в зависимости от его предыдущих заказов, предпочтений по типу питания, состава семьи, списка продуктов, которые просматривал покупатель.
Ритейлеры заинтересованы в том, чтобы на каждом из этапов процесса покупки продуктов (Поиск сайта сервиса, Изучение информации, Выбор товаров, Проверка корзины, Оформление и статус заказа) их покупатели встречали как можно меньше барьеров, которые мешают завершить процесс покупки, и вместе с тем, они внедряют в сервисы так называемые “драйверы” — такие как “подписаться на товар”, “онлайн дешевле” и другие.
Пульс проведёт 2-х дневный воркшоп “Цифровой клиентский опыт в продуктовых интернет-магазинах”, подробнее о воркшопе.
Посмотреть презентацию “Барьеры в CJM интернет-магазинов по покупке продуктов питания”
Читать статью о результатах второй волны исследования e-grocery rating 2019
Читать статью “Барьеры и драйверы в e-grocery 2019 — что влияет на принятие решения о покупке, часть 1”
Читать статью “Барьеры и драйверы в e-grocery 2019 — что влияет на принятие решения о покупке, часть 2”
Читать о результатах первой волны исследования e-grocery rating 2018
