Dentre os variados empréstimos linguísticos do inglês no mundo corporativo, é possível que você já tenha ouvido falar em growth hacking. Neste artigo, vamos discutir por que é essencial dominar esse conceito e apresentar algumas formas de aplicação para a sua empresa.
Se você ainda não estiver familiaridade com esse termo e quiser retomar suas bases, acesse nosso último texto publicado aqui. Nele, falamos sobre o que é growth hacking, sua diferença em relação ao marketing, mitos relacionados, premissas, motivações para investimento, implementação da mentalidade de growth em organizações e outros tópicos que dizem respeito ao processo.
Origem e sentido do termo
Antes de mais nada, vamos relembrar a composição do termo: growth, em língua inglesa, significa crescimento, evolução, expansão; por outro lado, hacking (do verbo hack) não tem um equivalente direto, mas pode ser entendido como o ato de cortar caminho, explorar brechas, encontrar oportunidades.
Temos, assim, que growth é a busca por oportunidades de crescimento através de caminhos não tradicionais. Um esforço contínuo, destaca Brown (2017), de colocar empresas com viés de inovação no caminho do crescimento, de maneira mais rápida e com o menor uso possível de recursos.
Processo de growth hacking
Se growth hacking é sobre melhorar processos (e, em última instância, resultados) com base em metodologias que ajudem na análise dos negócios, há duas perguntas que devemos fazer: (1) como identificar os pontos passíveis de ajustes e melhorias?; e (2) de que modo realizar tais mudanças?
Segundo Brown (2017), antes de procurar soluções e definir planos de ação, as organizações precisam delinear o(s) problema(s) a ser resolvidos. Com isso, é possível partir rumo à busca e ao estudo dos métodos mais indicados, determinar a abordagem, colocá-la em prática em pequena escala e, finalmente, aplicá-la a toda a empresa.
Cada organização tem sua própria jornada de growth, mas existem etapas comuns nesse processo, como destacam Brown e Ellis (2017). Os autores apontam quatro grandes estágios, e essa classificação foi adotada pela maioria do mercado hoje em dia.
Trazemos abaixo essas fases resumidas:
1. Análise de dados e busca de insights
A primeira etapa consiste em conhecer o modelo de negócio da empresa e o contexto que influencia suas ações (como o público-alvo, a movimentação da concorrência e as projeções e tendências do setor). Ou seja, é o momento de mapear as evidências importantes para ser capaz de responder aos desafios que se apresentam. O ponto-chave aqui é traçar bem o objetivo principal da estratégia e não insistir em uma única solução para problemas diferentes.
2. Geração de ideias
A segunda etapa caracteriza-se pela reunião de profissionais e especialistas para levantar ideias e alternativas resolutivas a partir de brainstorms. O objetivo é listar o máximo de caminhos possíveis, mesmo aqueles que, inicialmente, parecem distantes do propósito. As noções de viabilidade e aplicabilidade devem ser deixadas de lado neste momento, visto que podem restringir ideias primárias sobre as quais podem se desenvolver outras aprimoradas, complexas e assertivas.
3. Priorização de experimentos
Na terceira etapa, ocorre uma filtragem das ideias e sugestões dadas por profissionais. Desse modo, seleciona-se apenas o que foi rigorosamente avaliado e aprovado, a fim de iniciar a execução de experimentos com base em um método de trabalho estruturado. Em outras palavras, garimpam-se iniciativas unidas por um denominador comum para implementar um plano de ação.
4. Execução de testes
Na quarta e última etapa, tem-se a validação do que foi planejado. Portanto, neste momento, o que antes estava no papel passa a ser aplicado na prática através de testes e experimentos. Os focos aqui são a projeção, o controle e a análise de resultados, ao passo que há um plano em execução mesmo que não em sua melhor versão. O ponto fundamental é aprender a partir da aplicação inicial, objetivando aperfeiçoar a estratégia e o plano de ação em futuras rodagens.
Na verdade, growth é um processo cíclico, e podemos pensar em um quinto passo do processo, que consiste em voltar para o início a fim de analisar o impacto e revisar e otimizar o método, corrigindo ações que não funcionaram e ajustando outras que ainda podem ser desenvolvidas. O objetivo dessa etapa é garantir a eficiência do experimento quando aplicado em larga escala.
Aplicação na sua empresa
Sean Ellis (2015) já ressaltava que growth hacking é, acima de tudo, um processo em que técnicas e ferramentas são tão importantes quanto a forma de pensar das pessoas envolvidas e os recursos disponibilizados pela empresa.
De acordo com as ideias de Brown (2017), a essência dos métodos de growth não reside na criação de um manual detalhado de procedimentos técnicos, mas sim na de um recurso que promova a partilha de estratégias e abordagens previamente experimentadas e implementadas com sucesso em organizações.
Para aplicar o growth hacking no seu negócio, existe um framework chamado pirâmide do growth:
Além desses quatro níveis, acrescentamos aqui outros dois baseados em Patel e Taylor (2013), formando a estrutura: (1) definição de objetivos; (2) implementação de ferramentas; (3) mapeamento de alavancas; (4) levantamento de hipóteses; (5) realização de testes; (6) documentação de aprendizados.
Inicialmente, é necessário estabelecer os objetivos, os quais podem ser separados em quatro principais:
- mais receita;
- mais clientes;
- mais margem;
- mais retenção.
Após estabelecer o seu objetivo, a organização deve estar pronta para avaliar e analisar o comportamento de quem usa os produtos e serviços, identificando oportunidades de aprimoramento que possam impulsionar a interação e ajudar a alcançar o objetivo definido.
Em um terceiro momento, deve ocorrer o mapeamento das alavancas que permitem alcançar o objetivo de forma rápida e com o menor custo possível.
As alavancas podem ser encontradas em qualquer uma das etapas do funil de lean marketing, que é composto pelas fases de alcance, aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação.
Com isso, pode-se avançar ao levantamento de hipóteses, um trabalho a ser feito em equipe. O intuito aqui é anotar ideias que podem ser confirmadas ou refutadas após o estudo e a aplicação de um plano de ação. Para tanto, é preciso saber quais hipóteses têm de ser testadas primeiro, e, a essa finalidade, o framework ICE score pode ajudar.
Impacto (I), confiança (C) e esforço (E) compõem o ICE score, um parâmetro que auxilia a responder às seguintes perguntas:
1 (I) — Qual é o resultado esperado após a realização do experimento?
2 (C)— Há evidências suficientes de que o teste será um sucesso?
3 (E) — Quais são os recursos necessários para realizar o teste?
Para responder, você pode utilizar a Escala Likert (1, 2, 3, 4, 5).
Havendo empate, o critério de desempate é Confiança > Esforço > Impacto.
Sendo assim, no exemplo acima, a primeira hipótese a ser testada deveria ser a A; a segunda, B; e a terceira, C.
Uma vez feita esta priorização, parte-se para a realização dos testes em si, a fim de validar as hipóteses e mensurar os resultados. Há diversos tipos de testes, como a porta falsa, o Mágico de Oz, o teste provisional e a versão para usuário alvo. Mas quais são os objetivos de cada um?
O teste da porta falsa mede interesse com um custo mínimo e valida demandas quando as mudanças propostas pela hipótese necessitam de grandes esforços de desenvolvimento no produto. Por exemplo: você precisa saber se adicionar uma nova função no seu produto digital irá fazer sentido para as pessoas que irão utilizá-lo. Você pode, então, criar um botão falso que dê a entender que esta funcionalidade está disponível e, assim, medir o número de cliques. A tela ou página de destino pode ser apenas um “Em breve”.
O teste da versão para usuário alvo, por sua vez, serve para quando houver incertezas em como as mudanças afetam a usabilidade do produto. Em vez de rodar o teste com todas as pessoas que o utilizam, é selecionado um grupo específico e, a partir de uma experiência positiva com este grupo, a mudança é feita para todos. Já deve ter acontecido de você não receber uma nova feature de um aplicativo que você usa e alguém que você conhece sim, ou o oposto. Nesse caso, a empresa detentora do app está realizando este tipo de teste para validar uma hipótese.
E como saber se esses testes tiveram sucesso? Para isso, existem algumas métricas a se considerar:
- resultado positivo: quando se aprende que algo funciona e se replica;
- resultado nulo: quando se aprende que algo é irrelevante e não se leva mais em consideração;
- resultado negativo: quando se aprende que algo é ruim e o mesmo erro não será repetido;
- resultado inconclusivo: quando se investem recursos e não se aprende nada.
Com essas métricas em mente, não tenha receio de encontrar um resultado negativo. Mas por quê? Porque, na verdade, a pior métrica é o resultado inconclusivo, uma vez que nele se tem o gasto de recursos em vão.
Por último, temos os aprendizados, os quais devem ser documentados em nível adequado de detalhe. Assim, há o controle sobre os acertos e erros, e somente desta maneira serão corrigidos e melhorados os esforços de growth.
Growth hacking ao alcance de sua empresa!
De acordo com a GrowthHackers somente 2,5% das empresas do mundo realizam 100 ou mais testes em paralelo. Se você deseja fazer parte desse número, é necessário traçar uma estratégia, um plano de ação e começar com o básico bem-feito. Isso não vai te colocar automaticamente neste grupo, mas te possibilitará agir com consistência para, então, poder acelerar e escalar e estar entre os 2,5%.
Na Pravy combinamos um amplo repertório de metodologias avançadas e processos consagrados de design e tecnologia, com as competências multidisciplinares de nossos talentos genuínos, para cocriar com lideranças visionárias soluções que inovam e amplificam marcas e organizações.
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