Em busca da voz do Asaas
Por que e como criamos um guia de conteúdo para orientar a comunicação da marca
Dizem por aí que as pessoas podem esquecer o que você disse e até o que você fez, mas sempre se lembram de como elas se sentiram ao interagir com você.
Elas se lembram se você falou alto ou baixo, se usou palavras amigáveis ou rudes, se estava sorrindo, com ar despreocupado, ou então de cara fechada e irritado, se o seu tom de voz era firme ou hesitante.
E sabe por quê? Porque isso as fez sentir algo.
Da mesma forma que você tem sua voz e ela é única e exclusiva, uma marca também possui um jeito próprio de falar. Essa voz pode ser modulada para se adaptar a diferentes situações.
Boas marcas são como pessoas: elas têm personalidade. E isso implica em projetar essa personalidade nas cores, nas formas, nas ilustrações e, claro, no conteúdo.
Quando você atende a uma ligação do seu líder, por exemplo, utiliza um tom de voz diferente de quando está conversando com um amigo, certo? Sua voz não muda, mas seu tom muda o tempo todo.
Foi pensando em entender, documentar e disseminar essa voz que criamos o guia de conteúdo do Asaas.
Por que criar um guia de conteúdo?
O guia de conteúdo do Asaas tem o objetivo de capturar a nossa identidade verbal, isto é, a essência da comunicação da marca. Assim, garantimos consistência, reconhecimento e escalabilidade.
Arrisco a dizer que esses pilares estão interligados como num diagrama de Venn, conforme explico a seguir:
Consistência
Cada palavra importa e precisa ser cuidadosamente escolhida para transmitir a visão, a missão e os valores da empresa.
Mas isso deve ser feito olhando tanto para o posicionamento que a marca deseja ter quanto para a linguagem dos clientes.
Afinal, se a forma que a empresa se expressa for muito diferente da forma que o público se expressa, isso pode gerar ruídos na comunicação.
Também precisamos nos atentar para o contexto da informação e o sentimento das pessoas que estão interagindo com o conteúdo.
Reconhecimento
“Abra a felicidade”.
O que veio à sua cabeça quando leu a frase anterior?
Da mesma forma que você é capaz de reconhecer a Coca-Cola ao ver o logotipo da empresa, o conteúdo também gera esse efeito.
Quando mapeamos as personas do Asaas, conversamos com clientes e ex-clientes e identificamos que alguns não entendiam de imediato o valor do produto.
Os padrões de posicionamento e de linguagem facilitam a distinção entre os concorrentes e isso pode ser um importante diferencial competitivo.
Escalabilidade
O Asaas é uma fintech com mais de 100 mil clientes em todo o Brasil e está em processo acelerado de crescimento e expansão. Só no ano de 2021, contratamos mais de 300 novos colaboradores.
É muita gente. É muita gente criando conteúdo, diferentes tipos de conteúdo, em diferentes canais, com diferentes abordagens…
Escalar o processo de criação de conteúdo significa gastar menos tempo para treinar novos redatores, projetar textos e resolver impasses.
E o guia de conteúdo ajuda nisso porque traz diretrizes e orientações sobre como escrever de forma simples e adequada, nos principais pontos de contato.
Não é sobre ter fórmulas prontas, um dicionário ou um livro de gramática. É sobre ter direcionamentos para a construção de conteúdos estratégicos, claros e consistentes.
Como criamos o guia de conteúdo do Asaas
Existem várias maneiras de criar um guia de conteúdo para sua empresa. Tudo depende dos seus objetivos e necessidades.
Aqui no Asaas, a primeira coisa que fizemos foi montar um grupo de trabalho multidisciplinar, envolvendo profissionais de marketing e design de produto.
A ideia era começar a quebrar as fronteiras entre os setores, para que tanto Marketing quanto Produto estivessem mais conectados.
Depois dos alinhamentos iniciais, seguimos o projeto da seguinte forma:
1. Imersão
Nesta primeira fase, nosso objetivo era nos munir de informações para entender melhor o problema e quais respostas nosso guia de conteúdo deveria trazer.
Por isso, revisitamos documentos de design e branding, como missão, visão, valores e propósito da empresa, personas, manual da marca, entre outros.
Além disso, fizemos um mapeamento do conteúdo e das interações dos clientes com a marca.
Ao total, foram 19 pontos de contato analisados, observando 6 eixos: principais conceitos, principais palavras, estrutura das frases, estilo e linguagem, capitalização e voz do cliente.
Esses eixos foram inspirados no modelo proposto por Torrey Podmajersky em seu livro Redação Estratégica para UX.
2. Pesquisa qualitativa e quantitativa
A partir das explorações feitas na fase de imersão, começamos a entender um pouco melhor como era a comunicação do Asaas e seus diferentes usos, dependendo da situação ou do canal.
Para expandir ainda mais o olhar, realizamos grupos focais e pesquisas com clientes.
As perguntas buscavam entender os traços de personalidade da comunicação do Asaas e os sentimentos que gostaríamos de despertar nas pessoas a partir dos conteúdos.
Além disso, precisávamos entender o que não poderia faltar na comunicação do Asaas e capturar quais adjetivos melhor representavam nossa comunicação e por quê.
➡️ Grupos focais com colaboradores
Realizamos 6 grupos focais envolvendo, no total, cerca de 40 pessoas, de diversas áreas da empresa: Diretoria, Marketing, Design, Customer Success, Vendas, Ouvidoria, Produto, Tecnologia e Pessoas e Cultura.
Usamos a ferramenta Figjam para realizar as dinâmicas, com mais ou menos 6 atividades.
Metade das atividades precisavam ser respondidas em grupo e metade foram individuais. Existiam perguntas abertas e perguntas de múltipla escolha.
➡️ Formulário com base ativa de clientes
Elaboramos um formulário no Google Forms. A pesquisa foi divulgada para os clientes ativos nos últimos 7 dias, e ficou disponível durante 1 semana. 501 pessoas responderam o formulário.
3. Entregas e divulgação
Depois da imersão e da pesquisa qualitativa e quantitativa, chegou o momento que todos esperávamos: colocar a mão na massa.
Iniciamos a construção do guia em si no Google Docs, pois já era uma ferramenta conhecida do time e muito fácil para escrever, organizar e editar.
A versão 0 do guia de conteúdo passou por revisão de pares e, após alguns ajustes e melhorias, estava pronta para ser publicada.
Atualmente, o guia está dividido em 8 capítulos e traz muitos exemplos do que fazer e do que não fazer, aliando teoria e prática.
Conheça mais sobre a estrutura do guia:
1️⃣ A voz do Asaas
Quais os princípios e atributos da nossa voz. Com base nas pesquisas feitas, verificamos que a voz do Asaas é:
- Profissional, mas não autoritária;
- Amigável, mas não condescendente;
- Cuidadosa, mas não hesitante.
2️⃣ Sobre o que falamos
Qual nosso território de conteúdo e quais temas dominamos e abordamos em nossos canais de comunicação e pontos de contato com os clientes.
3️⃣ Como falamos
De que forma nossa voz é aplicada a diferentes canais de comunicação, como redes sociais, blog, site, central de ajuda, interface do produto, entre outros.
4️⃣ Pilares da escrita
Dicas práticas de como manter clareza, concisão e precisão nos conteúdos, eliminando ambiguidades e incoerências.
5️⃣ Estilo e linguagem
Um pouco sobre nossas escolhas linguísticas, vícios de linguagem e pontuação.
6️⃣ Conteúdo para UX
Como escrever colocando a experiência do usuário em primeiro lugar, trabalhando bem o texto de títulos, descrições, estados vazios, rótulos, controles, entre outros.
7️⃣ Padronização
Padrões para uso de maiúsculas e minúsculas, siglas, números, uso textual do nome da marca, formas de escrever dinheiro e horas etc.
8️⃣ Referências
Nossas inspirações, livros e ferramentas úteis. Uma curadoria especial de materiais para quem quiser se aprofundar e também uma forma de creditar as fontes que serviram de apoio na construção do guia de conteúdo do Asaas.
Lançamos o guia de conteúdo oficialmente em 27 de agosto de 2021 por meio do canal do Slack e também da Central Asaas (um repositório de conhecimento que todas as pessoas da empresa têm acesso).
O guia está disponível para colaboradores na plataforma Zero Height e está sempre aberto a atualizações.
Agradecimentos
Meu muito obrigada de coração vai para:
- Rayssa Sampaio, por topar fazer parte dessa empreitada comigo.
- Jeferson “Zé” Silva e Willian Corrêa, por todas as orientações e conselhos.
- Tatiane Rocha e Rhegis Nascimento, por apoiarem o projeto desde o início.
- Mariana Olsen e Angelina Diniz, por me incentivarem a escrever este post.
- João Heuko, por ter feito essas imagens lindas que compõem o post.
- Todos os colaboradores que participaram dos grupos focais e clientes que responderam a pesquisa que fizemos.
Sem vocês, o guia de conteúdo do Asaas não existiria 💙
Estamos com oportunidades abertas! Confira nossas vagas e venha trabalhar com a gente.
Ah, e se você curtiu esse post, não deixe de bater palmas pra ele! 👏
