06. Odisseia no espaço
Primeiro, o digital nos levou às telas. Então, o físico contra-atacou. Ambas mudaram dramaticamente nossas expectativas em relação ao mundo físico — primeiro no varejo, depois no local de trabalho e, em breve, nos espaços públicos. Agora, à medida que o digital e o físico se entrelaçam, as organizações precisam encontrar maneiras de interconectar de forma fluida as experiências digitais e físicas. Isso exigirá um repensar fundamental das abordagens e ferramentas para projetar espaços, a fim de atender às expectativas dos usuários de maior flexibilidade e personalização.
O está acontecendo?
Em nossas Trends de 2018, previmos que o físico contra-ataca o digital e isso mudaria a ênfase das telas para os espaços físicos. Durante anos, assumiu-se que o digital levaria as pessoas a trabalharem e comprarem remotamente de casa. Então, o espaço físico foi reconhecido como uma maneira poderosa de envolver o público, o talento e as comunidades. Nosso ponto era que o físico estava se tornando o palco das experiências que projetamos.
Em seguida, ocorreu outra mudança. As pessoas tornaram-se mais globais, on-demand, sociais e holísticas, ofuscando as fronteiras entre trabalho e lazer. Os dados digitais resultantes promoveram uma corrida para quantificar melhor as experiências humanas em espaços físicos e atender às demandas cada vez mais personalizadas, criando até novas necessidades. Em todo o varejo e trabalho, houve uma mudança de foco: deixamos de projetar espaços para tecnologia para projetar espaço para os seres humanos, a fim de elevar as mentes e experiências de seus usuários.
Agora, no entanto, o surgimento de uma abordagem cada vez mais integrada ao espaço digital e físico está se tornando evidente, liderado pelo ambiente de varejo e seguido pelo trabalho. A conveniência proporcionada pela conectividade contínua depende dos dados, e houve mais uma mudança entre os varejistas para coletar, usar e agir sobre os dados dos clientes de forma mais eficaz e criativa.
A rede de supermercados Hema da China é uma fusão entre supermercado e centro de distribuição, onde tudo acontece por meio de um aplicativo, alimentado por dados e pagamentos facilitados pelo reconhecimento facial.
Em novembro de 2018, a Nike abriu em Nova York nova loja flagship. O design torna as compras em uma loja física tão convenientes quanto compras on-line, atraindo as pessoas que odeiam fazer compras na vida real. O espaço contém dois estúdios de personalização, consultores de tênis e um centro de tênis, que possui displays que mostram como os sapatos são projetados, prototipados e construídos. A loja também foi projetada para pessoas que prezam a conveniência acima de tudo com uma “Speed Shop” especial embutida no interior.
A Amaro se utiliza de dados para poder definir a melhor estratégia para cada uma de suas lojas, estoque e comunicação. Sabendo que o Brasil é um país muito grande e com grandes diferenças regionais, ela usa uma estratégia de dados apelidada de “Data Love Story” Eles combinam dados de localização com informações contextuais, como clima, ocasião, tendência e humor pra definir a produção e distribuição das peças. A Amaro, para otimizar produção, faz uso de uma combinação de dados. O fundador chama essa estratégia de “Data Love Story”.
Kohl’s, também nos EUA, está se aproveitando de aprendizados de seu negócio digital para atender às demandas dos clientes para regionalização. Para reduzir o tempo de envio, a Kohl’s está usando lojas como parte de seus pedidos on-line, setorizando suas encomendas on-line geograficamente para informar a escolha do produto na loja. Pouco mais de 95 por cento do sortimento de lojas da empresa agora está localizado por loja.
Como evidenciado por esses exemplos, o futuro do varejo é positivo e diversificado. Imaginativo, varejistas experientes estão reconhecendo isso e adotando uma variedade de maneiras diferentes de perturbar e se diferenciar em uma rápida mudança. Na Fjord, nós identificamos como “as sete formas” do varejo.
A WeWork, até recentemente, se concentrava em oferecer espaços de co-working físicos para indivíduos e pequenas empresas. Agora, ela está melhorando sua oferta de espaço físico com informações digitais coletadas de seus 268.000 membros em 287 locais em 23 países. Ela utiliza esses dados para dar recomendações em tempo real para grandes corporações sobre como tirar mais proveito de seus espaços e reduzir a rotatividade de funcionários.
A fabricante de móveis de escritório Herman Miller está usando um “processo de descoberta de escritório vivo” baseado em pesquisa para ajudar os clientes a visualizarem melhor o escritório que desejam e garantir que ele seja mais personalizado, ágil e flexível às suas necessidades. Isso reflete uma mudança em suprir as necessidades de hoje em vez de processos e tecnologias de uma época anterior, como muitos espaços de trabalho tradicionais fazem atualmente.
Enquanto isso, a CapitaLand, uma das maiores empresas de varejo imobiliário da Ásia, recentemente adquiriu a empresa de co-working Collective Works, sediada em Cingapura, para criar e implementar uma nova geração de modelos híbridos de espaço de trabalho. Seu objetivo é desenvolver espaços de trabalho impulsionados por tecnologia para os inquilinos, integrando espaço de escritório convencional com formatos flexíveis para criar um ecossistema de inovação no local de trabalho.
Na Fjord, começamos a receber propostas para redesenhar os espaços de trabalho como um conjunto de mudanças na experiência dos funcionários.
O espaço de trabalho também está sendo repensado em nível de municípios e cidades. Arquitetos de renome mundial como Tatiana Bilbao, Alejandro Aravena e Balkrishna Doshi vislumbram cidades humanas e evocam culturas locais em seus complexos habitacionais de preço acessível. Planejadores urbanos estão buscando novas formas para revigorar negócios em distritos e comunidades locais.
O que vem aí?
O entrelaçar de digital e físico continuará a aprofundar em 2019. Uma onda de mudança, impulsionada por ambientes de varejo e escritórios, vai bater todos os nossos espaços, desde o mais industrial ao menos fixo.
A crescente competição para fidelizar clientes e reter funcionários vai tornar o espaço maneira cada vez mais uma ferramenta poderosa para trazer impacto. Experiências físicas com significado e valor também serão usadas para atender o desejo crescente das pessoas de um design consciente — em linha com outra das nossas tendências este ano: o silêncio vale ouro.
Mas o custo do espaço está aumentando e há uma corrida para se diferenciar através da experiência física. Há também o grande potencial de novas tecnologias criarem espaços mais sustentáveis.
As organizações usarão sua compreensão dos comportamentos online dos clientes para reformular experiências offline e vice-versa, seguindo a liderança estabelecida por empresas como a Mastercard e o Google. Elas estão trabalhando juntos para desenvolver rastreamento twoway de conversão que transcende o mundo digital para finalmente conectar comportamento offline e marketing digital. Muitos vão copiar a Alibaba, construindo uma conexão perfeita entre digital e experiência física.
Assim como o propósito do negócio, formato e expectativas sobre os espaços continuarão a evoluir, assim como a maneira como designers os criam. No futuro, as organizações devem enfrentar esses desafios de design com uma mentalidade e abordagem diferente, mais fluida. Desenhar espaços vai se tornar mais holístico. Por meio de espaços de trabalho e varejo, digital e físico vão se tornar totalmente entrelaçados e influenciar uns aos outros mais de perto. Será mais difícil distinguir entre permanente e espaço móvel, negócios ou espaços focados em arte, e espaço público ou privado.
“Softwares não substituirão todo o varejo offline, mas em vez disso serão usados para transformar certas experiências de varejo offline.”
Cada vez mais, a jornada física e digital será criada como uma só, sendo informada por e focada em atender a necessidades holísticas dos usuários que uma organização mais quer atrair e se envolver com. Organizações vão se abrir para os ecossistemas, projetar canais digitais, lojas, cadeia de suprimentos ou comunidades como parte de um todo. Cidades se tornarão mais empreendedoras. Veículos autônomos permitirão espaços para se movimentar. Nenhum espaço será deixado inutilizado.
Atividades online também influenciarão no design de armazenamento da loja. Cada vez mais, o espaço do varejo físico será adaptado e aprimorado pelos dados coletados para antecipar as necessidades daqueles que estão os utilizando. Será necessário maior foco para alinhar os varejistas com os funcionários de loja e clientes. “Ser Instagramável” se tornará um aspecto de decisão de arquitetura.
Organizações que não podem pagar ou investir em trabalho, ou direcionar uma diferenciação no ambiente físico, vão abrir mão de marketshare para aqueles que podem.
Fjord sugere
01 Deixe os comportamentos online informarem offline
O comportamento digital das pessoas pode fornecer informações importantes sobre o que as pessoas querem e valorizam. Use esses insights, quando apropriado, em um ambiente físico, assim como a Amazon fez com sua loja física que apenas estoca produtos que receberam quatro estrelas ou mais em suas avaliações online.
02 Atente-se às brechas
A experiência de se mover facilmente entre canais digitais e físicos está evoluindo. Explore o potencial de novas parcerias tecnológicas, como a entre o Google e o Mastercard, para que isso aconteça. As empresas se uniram para identificar o impacto de anúncios online nas compras offline.
03 Junte estratégias de negócios e espaço
Defina a produtividade que você quer do seu espaço e projete em torno dela. O objetivo comercial do espaço está mudando e isso precisa ser refletido na sua estratégia de negócios.
04 Crie um ecossistema conectado
Veja o ecossistema de serviços e experiências oferecidos em seu espaço e associe-os à mentalidade de seus clientes. É isso que deve impulsionar suas decisões de design.
