/Architettura delle Informazioni
L’Architettura dell’Informazione come Linguaggio: la Relazione umana ai tempi del Digitale
Così in alto, così in basso. Così offline, così online.
Quando si parla di Architettura delle Informazioni si deve ragionare al di là della banale dualità del Bene contro il Male, o di Ragione e Torto.
In un Ambiente Comunicativo le Informazioni non sono “comprese”: sono “percepite”.
Qualunque problema relazionale nasce dunque da una mancanza di comprensione di questa sottile differenza linguistica.
Che si parli di un funnel che non converte, che si parli di un genitore che sgrida un figlio e di un figlio che si oppone al genitore, o un leader che non riesce a farsi rispettare poco importa: si tratta sempre di percezione soggettiva da parte di una persona.
Il lavoro da svolgere in una gestione delle Informazioni è quindi legato alla costruzione di un linguaggio comune tra i protagonisti della relazione, che possa favorire una percezione positiva della scelta che chiediamo di compiere, come spiegato magistralmente dal professor Federico Badaloni nei suoi “Architettura della Comunicazione” e “Progettazione Funzionale”.
L’istinto come punto di arrivo: un essere umano sceglierà sempre ciò che è più familiare
Nel mio lavoro come Coach è fondamentale analizzare il linguaggio del cliente per comprenderne le sfumature e la differenza che passa tra ciò che “intende” e ciò che “dice”.
Questo mi permette di mostrargli il perché a volte compia scelte apparentemente sbagliate ma perfettamente in linea con la realtà che si nasconde nelle sfumature più nascoste del suo subconscio.
Al giorno d’oggi si parla molto, soprattutto sui Social, dell’ascoltare il proprio istinto o il proprio cuore, ma la questione è più complessa di così: messo sotto pressione il cervello umano infatti non prende la decisione giusta, ma la decisione automatica.
Ma cosa si intende per decisione automatica?
Quella che richiede meno energia da parte della persona, il che si traduce in due outcome:
- Un essere umano tenderà a scegliere ciò che è più familiare
- Un essere umano si muoverà in base ai propri Bias cognitivi
Questa situazione mostra l’importanza, in fase di definizione di una Digital Strategy (così come di qualunque altra costruzione relazionale) di profilare in modo attento le proprie Buyer Personas, analizzandone le abitudini, le aspettative, il linguaggio, i bisogni.
Per quanto un prodotto o un servizio sia di qualità sarà sempre subordinato alla percezione della persona a cui stai cercando di vendere.
Quando si costruisce un Business Canvas il primo step è infatti l’individuazione del Cliente e solo in seguito si può indagare tutto il resto.
Ricorda la regola più importante: l’Informazione che viene prima influenza quella che viene dopo.
Individua la Persona con cui vuoi comunicare e costruisci un’Architettura della Comunicazione equilibrata e personalizzata sulla base dei dati raccolti: i suoi gusti, le sue esperienze, le sue aspettative, le sue abitudini, la sua cultura etc.
Solo a quel punto puoi scegliere il tipo di componenti e meccaniche da implementare nell’interfaccia che devi costruire e nel customer journey che vuoi personalizzare, il cui scopo deve rimanere sempre uno: convertire un utente.
Manipolazione o Relazione: le due facce della Gamificazione
Una volta che avrai individuato la tua Buyer Persona potrai convincerla più facilmente a fare ciò che desideri.
E qui nasce un problema etico: qual è il confine tra Manipolazione e Relazione?
Nella Gamificazione vengono presi in esame due tipi di Motivazione, chiamate Black Hat e White Hat.
La prima indica l’utilizzo di Game Techniques e Core Drives che fanno leva su emozioni tra virgolette negative come la paura di perdere (che attiva i Drive Scarcity e Avoidance, e che possiamo sfruttare tramite tecniche quali la FOMO Punch e la Sunk Cost Prison).
Questo tipo di approccio genera facilmente dipendenza in un utente, facendolo sentire in obbligo di acquistare un servizio, condividere un contenuto, rimanere sul tuo sito etc.
La seconda motivazione prevede invece leve motivazionali diverse, quali il sentirsi partecipi di qualcosa di più importante (il Core Drive dell’Epic Meaning) o dello sviluppo e arricchimento personale (Empowerment and Development).
Questo appoccio genera passione da parte degli utenti che possono facilmente diventare Truefan e si rivela utilissimo nel caso si voglia generare una community positiva e partecipativa.
Tuttavia, e qui sta la difficoltà per il Designer di un ambiente comunicativo teso alla vendita, è capire che la vera differenza non sta in una tecnica o l’altra, ma nella Vision dietro il progetto.
Dopotutto lavoriamo in un ambiente, quello digitale, dove a farla da padroni sono algoritmi e regole al di fuori del nostro controllo.
Se sai che il tuo account instagram ha bisogno di più interazioni per crescere, perché non dovresti usare una tecnica come la Torture Breaks, che spinge un utente a “dover” tornare nel tuo account ad una certa ora per poter consumare un contenuto?
E l’Epic Meaning, che in genere è considerata una motivazione positiva, non è forse alla base del Marketing più spietato delle multinazionali, che raccontano una storia per vendere qualunque tipo di prodotto?
Come spiegavo prima, non dimenticare mai che nessuna Informazione ha valore assoluto: è sempre una questione di Percezione.
Conclusione
Nella definizione di una Digital Strategy occorre tenere conto di tanti fattori, ma quello centrale è sicuramente uno: chi è la persona che vuoi convincere?
Ogni volta che vuoi costruire un ambiente informativo devi generare un linguaggio sempre nuovo, sempre personalizzato, in cui la tua Visione ed il Bisogno del cliente si incontreranno.
Il modo in cui sceglierai di porti nei suoi confronti determinerà non solo il ROI del tuo funnel: ti mostrerà anche chi sei davvero.
