Mittmedias digitala ekosystem — för relevans, förnyelse och affärseffekt
Mittmedia är Sveriges största lokala medieföretag med uppdrag att leverera kvalitetsjournalistik för att bidra till demokratin. Den digitala verkligheten och läsarnas beteenden ändrar sig i allt snabbare takt och vi måste anpassa produkter och affärsmodeller. För att kunna ta oss in i den digitala framtid som är här nu har vi byggt vårt digitala ekosystem. I den här bloggposten ska vi försöka visa hur ekosystemet fungerar. Dessutom hur det driver framgång i läsar- och annonsaffären.
Först: En varning för förenklingar
Kan man alls förklara ett digitalt ekosystem i en text? Ska man försöka gäller det i så fall att förenkla. Ordentligt. Det är alltså precis vad vi ska försöka göra.
Mittmedias digitala utveckling och de effekter den utvecklingen nu driver bygger på fokuserad affärsstrategi, värde-effektiv produktutveckling, relevant och precis data, specifika produktvisioner, styrande effektmåls- och KPI-sättningar och mycket, mycket mer. Men för att på ett förståeligt sätt redogöra för delarna i ekosystemet blir det nödvändigt att här och nu göra ämnet lite ytligt.
Vi kan dessutom konstatera att Mittmedias insikter om vad som behövs för att ta oss in i framtiden som lokalt medieföretag inte är unika. Snarare basala. De flesta moderna medieföretag förstår behoven. Det här handlar helt enkelt om att dela med sig av våra nu driftsatta lösningar och effekterna vi ser att de ger.
Hög hastighet i affärsförnyelsen för att finnas kvar
För att finnas kvar, leverera lokal journalistik och upprätthålla det demokratiska uppdrag som är Mittmedias kärna måste vi förnya oss i hög fart med stor precision.
Användarbeteenden och affärsmodeller förändras allt snabbare och Mittmedia måste följa förutsättningarna och proaktivt driva förnyelse av läsar- och annonsaffärerna. Förnyelsen, transformationen, är grundpelaren i den strategi mot 2020 som hela koncernen jobbar mot.
Affärsförnyelsen i kombination med vårt grundläggande demokratiska uppdrag sammanfattas bäst i den övergripande produktvision vi arbetade fram under 2017. Mittmedias produkter ska enligt visionen utvecklas för att ”Ersätta Facebook lokalt genom att vara länken mellan händelser och människor” (läs mer om den här). Steg för steg arbetar vi också fokuserat för att förverkliga visionen (det kan du läsa om här).
Att utveckla den teknik vi behöver för att nå målen blir en central fråga. Det är därför vi under de senaste 18 månaderna byggt och driftsatt det digitala ekosystemet. Här och nu ska vi flyga över dem snabbt.
Mittmedias sajter och appar — skalbarhet för snabb affärsutveckling
Mittmedias sajter och mobilappar vilar på en produktplattform som heter Tweakit. Själva apparna och sajterna kallar vi Blackcap respektive Sparrow. Det finns mycket att säga om produkterna tekniskt. Här och nu ska vi lyfta en viktig egenskap, nämligen skalbarheten i produkterna.
Det faktum de är byggda på samma plattform och med samma tekniska skelett gör att vi kan driva affär på ett flexibelt och kostnadseffektivt sätt.
Eller enkelt uttryckt: Alla MittMedias sajter är en och samma sajt. Det gör det enkelt för oss att snabbt få ut förändringar.
När vi under andra halvan av 2016 och början av 2017 gjorde vår Plusaffär till en central intäktskälla inledde vi ett omfattande arbete i hela Mittmedia för en snabb omställning. Tack vare skalbarheten i våra produkter kunde vi sjösätta en första version av Plus på några månader för att få affärseffekt och börja lära oss hur vi skulle gå vidare.
Skalbarheten i appar och sajter blir också ett viktigt verktyg när vi nu och framöver fokuserat arbetar för att skapa en hållbarhet i läsaraffären genom att maxa kundlojalitet och intäkter.
De produktägare och team som ansvarar för våra produkter kan löpande testa olika affärslösningar i olika produkter för att sedan över hela produktlinjen skala upp de lösningar som har bevisat bäst effekt.
Dataplattformen Soldr — ekosystemets hjärna och hjärta
Nästa del i ekosystemet är dataplattformen Soldr, ekosystemets hjärta och hjärna. Soldrs roll handlar framförallt om hur den möjliggör och accelererar läsaraffären.
Men Soldr bidrar också till Mittmedias annonsaffär eftersom den hanterar allt mer affärskritisk B2B-data (ett större projekt som nu drivs inom Mittmedia) och hjälper annonsplattformen Reacher med data som gör att vi kan bygga bättre målgrupper i annonsaffären.
Soldr — sammansatta och skalbara datatjänster
Kan man sammanfatta en dataplattform i en enda mening? Vi har försökt och kommit fram till :
Soldr är en samling datatjänster för hantering av affärskritisk data och digitalt innehåll och möjlighet till insikt, produkt och affär.
Soldr ska alltså snarare än en monolit betraktas som en uppsättning applikationer och flöden som var och en drar sitt strå till stacken när det gäller att samla in, hantera och flöda data. Tjänsterna och applikationer verkar var för sig men kan hela tiden samspela och samarbeta beroende på vilket affärssyfte som ska uppnås. Att plattformen ser ut på det här sättet gör det dessutom möjligt att iterera och vidareutveckla de olika delarna var och en och tillsammans när vi ser att affärsbehoven kräver det
Soldrs gränssnitt är flexibelt byggda för olika sorters för inmatning och uthämtning av data. På det sättet sättet får vi en flexibilitet som är nödvändig för snabb produktutveckling.
Grundläggande regel: Soldr får inte bära affärslogiken
En viktig princip för plattformen är att den inte får bära affärslogik för de produkter och affärer som står på den. Plattformen Soldr ska till exempel inte bestämma var, hur eller när vi ska ta betalt i våra appar och sajter i vår Plusaffär.
Skulle vi bygga in den sortens affärslogik i Soldr skulle plattformen bli utdaterad så fort förändrade användarbeteenden driver nya affärsbehov.
Vi måste kort sagt hålla Soldr generell och flexibel. Den flexibiliteten kommer också att vara avgörande mot den ganska snara framtiden när nya och interaktiva gränssnitt (som till exempel Amazon Alexa eller Google Home) tränger ut dagens sajter och appar som gränssnitt för innehållskonsumtion och det blir dags för vad datastrategichef Magnus Engström kallar ”Upplevelserevolutionen” i den här bloggposten.
De tre datatyperna
När det gäller den affärskritiska data som Soldr samlar in, hanterar och flödar kan den delas in i tre olika sorter:
Interaktionsdata, innehållsdata och användardata.
Det är på de tre datatyperna som Mittmedia bygger sina digitala affärer på olika sätt. Några exempel:
- När vi byggde grundplattan i vår Plusaffär under 2016 var data science och analys av de tre datatyperna centrala för att skapa förståelse för vilket innehåll våra kunder är beredda att betala för.
- När vi bygger automatisering och personalisering av innehållet i våra publika produkter för att skapa en hållbar läsaraffär måste vi ha tillgång till datatyperna.
- När Soldr ska hjälpa annonsplattformen Reacher att skapa bättre målgrupper måste vi ha tillgång till datatyperna.
Hur Soldr fungerar flödesmässigt för de olika typerna av data har Magnus Engström berättat i det här blogginlägget.
För enkelhetens skull ska vi pröva att att dela upp Soldr i två delar, Soldr Content och Soldr Data.
Soldr Content
Den här delen av Soldr handlar enkelt uttryckt om hur vi producerar, flödar och distribuerar innehåll.
Vårt redaktionella verktyg Aracua har ett eget avsnitt i den här bloggposten (lite längre ner). Som vi ser på bilden ovan har Aracua ur ett plattformsperspektiv rollen som det gränssnitt vi använder för att producera innehåll för Soldr Content-flödet.
Men som vi också ser kan man använda helt andra verktyg för produktion av innehåll, som robotar eller verktyg i till exempel Wordpress. Olika aktörer kan välja att producera och distribuera innehåll på ett flertal olika sätt, dvs koppla på egna produktionsverktyg för att skapa innehåll olika och produkter för att exponera innehållet och göra affär.
Soldr Data
Den här delen av Soldr finns och utvecklas för att vi ska kunna samla in och behandla affärskritisk användar- och interaktionsdata.
Soldr Data hämtar in data via appar och sajter och användar/kunddata från Payway, det kundsystem för den digitala läsaraffären som Mittmedia använder sig av. Datan samlas in, bearbetas och blir åtkomlig för data science och analys och produktutveckling som driver vår affär framåt.
Den här delen av Soldr är också ansvarig för att förstå den data som vi med hjälp av maskininlärning använder för att skapa automatiserade personaliserade innehållsprodukter som driver vår läsaraffär framåt.
Två samverkande delar
Även om vi för pedagogikens skull har delat upp Soldr i två delar så samverkar hela tiden de två delarna.
När Soldr Data och Soldr Content arbetar tillsammans får vi stora möjligheter att bygga användarupplevelse, relevans, produkt och affär. Ett tydligt exempel på samverkan mellan data och innehåll är det personaliseringsprojekt, Soldr Personalization Service, som byggs med hjälp av data och maskininlärning som Mittmedia nu driver och som handlar om att leverera rätt innehåll till rätt användare vid rätt tidpunkt i rätt kanal. Läs mer om det här och här.
Soldrs kraft driver Mittmedias framgång i läsaraffären
Soldrs förmåga att kombinera de tre viktiga datatyperna har givit oss stor möjlighet att grundläggande förstå vilket innehåll våra kunder är beredda att betala för och därigenom skapa en framgångsrik läsaraffär.
Inför lanseringen av vår nya Plusaffär hösten 2016 körde vi nästan hundratusen Mittmedia-artiklar genom olika data science-modeller.
Utifrån modellerna och analysen arbetade vi fram konkreta innehållsriktlinjer som varje dag ger Mittmedias redaktioner stöd i vilket innehåll som ska produceras och hur det ska göras bäst. Våra slutsatser från data som samverkar på det sättet med våra hundratals lokala journalister och gör att vi kan driva den framgång i Plus som innebär 150 000 digitalt aktiva kunder, och dessutom för varje vecka som går öka. Läs mer om dataarbetet med Plus-affären här, och här.
Den basplatta som Soldr på det här sättet lägger tillsammans med Mittmedias journalister driver tydlig initial framgång i vår Plus-affär. Antalet digitalt aktiva kunder sedan starten har nära nog fördubblats
Det innehåll vi levererar varje dag driver också ständigt upp siffran över helt digitala kunder och vi ser dessutom en föryngring av vår kundskara.
Mittmedias stora utmaning i läsaraffären framöver blir att arbeta för att skapa hållbarhet genom att hela tiden driva kundlojalitet (precis som det är för de flesta andra i vår bransch). Här kommer Soldrs kraft att bli avgörande, genom bland annat:
- Fortsatt innehållsanalys via data science.
- Utveckling av automatiserat innehållsflrde för våra Pluskunder (som du kan läsa om här).
- Aktiveringskartor för våra journalister (läs mer här).
- Personalisering med hjälp av maskininlärning, som driver lojalitet i läsaraffären.
Aracua — förnyar Mittmedias innehållsproduktion
Detta om plattformen Soldr, förenklat. Nu vidare till nästa del i ekosystemet, nämligen den digitala verktygslådan Aracua.
Mittmedias ständigt pågående digitala resa består många anhalter. En viktig station handlar om verktygen vi använder. Om vi framgångsrikt ska driva vårt uppdrag vidare genom en förstklassig digital innehållsleverans måste vi ge medarbetarna verktygen att göra det.
Under de senaste 18 månaderna har vi därför från grunden utvecklat och driftsatt den digitala verktygslådan Aracua för våra 600 journalister.
Aracua bygger på några grundläggande insikter om vad som behövs i digital produktion av lokal journalistik. Insikterna utgör kanske inte ett exempel på raketforskning, snarare en självklarhet för alla moderna medieföretag.
Men de har varit viktiga för oss att definiera.
1. Snabba nyheter — en förstaposition på den lokala nyhetsmarknaden kräver att våra läsare vet att de kan vända sig till oss NÄR något hänt och varje dag frekventera våra produkter för att se OM något hänt. Då måste vi ha förmågan att snabb producera och distribuera innehåll.
2. Unik journalistik — För att kunna ta betalt i en allt mer central läsaraffär måste vi servera våra läsare ett högklassigt utformat lokalt, unikt innehåll. Våra verktyg måste göra det enkelt, bekvämt och kreativt att skapa det innehållet.
3. Digital arbetsmiljö — journalisterna tillbringar många timmar med att skapa den lokala journalistiken. Då måste vi bygga verktyg med en högklassig användarupplevelse. När vi lanserade Aracua i november förra året fick vi ett kvitto på att vi kommit långt. Aracua uppfattas som lätt att lära sig, förstå och använda och är en allt mer omtyckt följeslagare i det dagliga arbetet.
4. Metadata — enkelt uttryckt: Utan att vårt innehåll berikas med rätt metadata når det inte sina läsare och kunder. Vi kan inte heller arbeta med innehållet i data science, analys eller personalisering om det inte berikas med metadata.
Aracuas moduler — 600 journalisters dagliga verktyg
Det finns mycket att säga om hur Aracua fungerar praktiskt och hjälper Mittmedia att vara först på lokala nyheter, skapa attraktiv unik journalistik och bygga en framgångsrik läsaraffär. Kortfattat består Aracua av ett antal moduler som skapats och vidareutvecklas för att göra den journalistiska produktionen enkel, kreativ, snabb och effektiv.
Aracua Skapa
I den här ytan skapar Mittmedia det innehåll som varje dag når våra läsare.
Med enkelhet, högklassig användarupplevelse och vilsam design hjälper Aracua journalisterna att komponera artiklar med text, bilder, filmer och andra digitala element.
Nedan ser du en kort film som visar hur enkelt och snabbt det kan fungera.
Skapa-modulen innehåller också en mycket viktig delyta för att enkelt och sätta olika typer av relevant metadata, samt ett integrerat bildarkiv (framöver kommer vi också att integrera vårt rörliga material för snabb tillgång).
I modul Skapa finns det också möjlighet att göra personliga inställningar.
Aracua översikt
I översikt kan användarna enkelt söka reda på, filtrera och spara personliga listor över de artiklar som vi producerar varje dag. Ett antal funktioner finns inklusive möjlighet att förhandsläsa artiklar. Framöver tittar vi på att bygga flöden för att bevaka och använda externa källor med relevant information, som sociala medier, traditionella nyhetsdestinationer, innehålls-API:er eller RSS-flöden.
Aracua admin
I Aracua admin ger vi medarbetare och administratörer möjlighet att skapa och administrera metadata, användare och annan viktig information. Det ger Aracua och dess användare en hög grad av självförsörjande.
Modul planera
Att snabbt och enkelt kunna planera produktionen av lokal journalistik är ett grundläggande behov för våra medarbetare.
Tittar vi på den journalistiska processen ur ett traditionellt ”lean production”-perspektiv handlar det om att producera exakt det innehåll som marknaden efterfrågar och sedan distribuera det vid den tidpunkt då marknaden vill ha det.
Under första halvan av 2018 bygger vi ett planeringsverktyg i Aracua som ska hjälpa medarbetarna att planera sitt dagliga arbete och optimera produktionskedjan i tre faser.
I urvalsfasen bygger vi en lista för planering av artiklar där vi med hjälp av Soldrs data ger journalisterna aktiva tips om vilken typ av innehåll våra kunder och läsare vill ha så att tillgången bättre matchar efterfrågan.
I produktionsfasen ger vi översikt över pågående arbete med hjälp av en kalender.
I distributionsfasen hjälper vi journalisterna att hitta rätt publiceringstid för innehållet. I den här fasen kommer vårt personaliseringsprojekt SPS att påverka arbetssättet. När det projektet är sjösatt är det inte människor utan maskiner som kommer att bestämma tid för publicering av innehåll.
Reacher — så förnyar Mittmedia annonsaffären
Nu till den sista delen av Mittmedias digitala ekosystem, annonsplattformen och säljverktyget Reacher.
Följande kommer att vara en översikt. För mer information om Reacher kan du läsa det här blogginlägget, och det här.
Först en förenklad bakgrund: Hela mediebranschen har på allvar börjat känna av effekten av trycket nedåt i den traditionella digitala räckviddsaffären som en följd av den hastigt ökade dominansen från jättarna Facebook och Google.
Trycket gör att vi måste förnya affären mot modeller som med hjälp av data och målgruppsannonsering ger våra kunder samma logik och effektivitet som teknikjättarna gör.
Trycket och förnyelsen behöver också driva oss att stärka säljkårens unika lokala position på annonsmarknaden i relationen med kund.
Tekniken kan göra mycket, men det är i dag-till-dag-relationen som vi kan återerövra ett lokalt partnerskap.
I Mittmedias fall driver vi förnyelsen och relationen med Reacher som motor. Under 2017 lanserades Reacher i hela Mittmedia och används nu av alla våra 200 säljare när de varje dag möter sina kunder. Som vi ska se lite längre ner driver det också tydlig positiv affärseffekt.
Först — vad är Reacher?
Reacher är både en teknisk annonsplattform och ett säljverktyg för annons- och marknadsföringslösningar.
Plattformens uppgift är (mycket förenklat) att göra det möjligt för Mittmedias säljare att sälja på målgrupper. Genom att erbjuda geografiska och intressebaserade målgrupper kan Mittmedias säljare erbjuda annonsörerna mycket högre träffsäkerhet och effektivitet.
Men Reacher är långt ifrån bara en plattform. Det är också det högklassiga säljverktyg som Mittmedias 200 säljare använder varje dag när de möter och ska skapa värde för sina kunder.
I verktyget kan säljaren och annonsören tillsammans nå målgrupper och skapa kampanjer i alla de digitala kanaler som annonsörerna behöver.
Det inkluderar annonsering i alla Mittmedias digitala kanaler och ett antal andra digitala kanaler i Sverige. Men också i sociala medier som Facebook, sökkanaler som Google, genom rörliga annonser, eller med native advertising.
Reacher har kort sagt allt en annonsör behöver för att nå sina kunder digitalt.
Reacher driver relation mellan säljare och annonskund
Verktyget Reacher är byggt för att säljaren på plats ute hos kund (med hjälp av dator eller padda) snabbt, enkelt och kreativt tillsammans med kunden ska kunna planera och boka digital annonsering. Det gemensamma arbetet som säljaren och kunden gör tillsammans i Reacher driver en förnyad och stärkt relation.
Reacher erbjuder helhet i mediemixen
Eftersom Reacher innehåller möjlighet att sälja och boka alla de digitala kanaler i vilka annonsörernas kunder befinner sig varje dag kan säljaren ge annonsören ett erbjudande som, enkelt uttryckt, återspeglar konsumentens digitala verklighet.
Display, video, sök, socialt och native. Beroende på kundens behov skräddarsyr säljaren en kampanj som når rätt personer vid rätt tidpunkt i rätt kanaler. På det sättet får Mittmedias annonskunder snabbt en överskådlig mediemix som effektivt bokas på ett och samma ställe.
Reacher driver nytt partnerskap mellan säljare och kund
Med hjälp av helheten i den kanalmix som säljaren kan erbjuda kunden genom Reacher kan Mittmedias säljare nu bygga ett nära, effektivt och trovärdigt relation med sina kunder. En relation som bygger på kundens ofta skiftande behov att nå ut i en digital verklighet.
Mittmedias säljare blir den enda partnern en annonsör behöver för att nå ut.
För att återvända till syftet med Reacher i annonsaffären så vill vi alltså se en förnyelse av både affärsmodell och säljare-kund-relation. Och efter att ha implementerat Reacher i hela Mittmedia under 2017 ser vi nu den tydliga leveransen i alla de viktiga delarna. Nedan är några av de siffror vi ser.
Reachereffekten — tydlig och positiv
- Förflyttningen av säljkåren — för att få volym i den digitala affären vill vi att alla Mittmedias säljare ska arbeta digitalt. Reacher är motorn i den förflyttningen. När Reacher nu används av alla ser vi en tydlig effekt. Från en minoritet av säljarna i det digitala till att alla arbetar digitalt. Effekten av det är att Mittmedia under andra halvåret 2017 såg en tillväxt på köpande kunder motsvarande ca 12 %.
- Prisnivåerna — vi ser en stagnerande ökning av vår digitala displayaffär till följd av teknikjättarnas konkurrens. För att upprätthålla intjäningen i affären behöver vi höja priserna. Vägen dit går genom Reachers affärsmodell med målgrupper och högre effekt för kunden. Och det ger effekt. Med hjälp av Reachers målgruppskraft har Mittmedia höjt de så kallade CPM-nivåerna (nivåer som anger kostnaden för digitala annonsvisningar) från ett snitt på 110 till ett snitt på 178–285.
- Digitala intäkterna — Mediemixen i Reacher och de höjda prisnivåerna i kombination med att alla säljare nu säljer digitalt ger effekt i affärerna. Tillväxt digitalt totalt mot föregående år: Januari/februari 23 respektive 45 procent.
Tillväxt display mot föregående år: Januari/februari 31 respektive 40 procent.
Native, sök och socialt: Markant tillväxt i alla nya kanaler som nu är säljbara i Reacher.
Ekosystemet för fortsatt förnyelse och affärsleverans
Det var, förenklat, Mittmedias digitala ekosystem, där varje del har sin funktion och affärsbärande syfte. Basplattan är lagd och driver både förnyelse och effekt. Men det betyder inte att arbetet är klart Snarare har det bara börjat.
För att skapa hållbarhet i annonsaffär och läsaraffär och stabilisera den leverans vi ser idag måste vi jobba vidare fokuserat.
Vi får all anledning att återkomma till det arbetet.
Thomas Sundgren, utvecklingsansvarig för Mittmedias innehålls- och dataplattformar
