美妝電商周年慶行銷活動報告

周年慶可以說是年度重點戰備檔期,各家廠商無不卯足全力行銷。這次創業百寶袋團隊收錄台灣30家美妝電商,彙整各家行銷企劃、活動走期,統計各家行促模式,提供超過10個洞察分析。包含各家企劃類型、主打類型、聯名對象、現金回饋、滿額贈禮、折扣方式、免運門檻…等各種分析,讓你一次看個夠。

WOLFGANG HUANG
Oct 24, 2018 · 8 min read

收錄對象

部分美妝電商周年慶行銷走期

相較於生鮮電商中秋節行銷檔期報告我們收錄20家資料,這次一共收錄了30家美妝電商,台灣品牌與國際品牌各半。由於周年慶都是10月份開打,所以創業百寶袋團隊從9月第三週開始記錄各家行銷活動,一直到10月份第四週、一共48天。資料來源以官網及粉專所揭露的為主。

其實台灣的美妝廠商數量不止於此,我們僅就能收集到且有推出周年慶相關活動的廠商進行整理。

行銷企劃種類

企劃類型有五大類,一共是:

  • 直接折扣優惠:全站優惠、組合優惠、單品優惠

跟生鮮電商所做的企劃主要差別在於美妝商品的品項眾多,在提高客單價策略採用的是滿額「贈」,跟生鮮電商使用滿額「折」不同;另一方面商品屬性不同,美妝商品相較其他類別產品多了「試用品」,所以在行銷的操作上就多了一些玩法。平均各家美妝廠商使用的活動企劃多達6.76種。

活動走期

本次調查30家美妝廠商中,針對周年慶活動安排最短的是Vichy,在8天內準備了7種行銷活動進行短期快閃、最長41天,平均為26天。多數品牌活動走期9月開跑至10月底,因行促走期長,大多安排4檔以上的活動內容(單品促銷、獨家組合促銷、多重滿額贈、下單禮…等)來避免消費者對行銷活動感到疲乏。其中植村秀與Lancôme除搭配上述活動外,更將全館設定為結帳金額再9折,在週年慶宣傳上更加吸引人。

周年慶商品策略

對於重量級年度大檔的周年慶來說,各家廠商無不拿出自家的明星商品應戰,同時也會針對周年慶活動量身打造各種明星商品組合,使用組合除了可以增加商品的豐富度、打銷庫存之外,也可以讓消費者體驗不同的商品,為未來的銷售鋪路。此外主商品要維持格調、不輕易在價格上讓步的情況下,也可以用組合的方式來做折扣。

商品聯名策略

要拓展客群,聯名(跨界, cross over)是一個不錯的方式,利用IP本身的號召力來吸引原本可能沒有觸及到的新客群。按照涉入程度又分成聯名活動跟聯名商品,後者成本較高。聯名商品通常都會用「限量版」來操作,這次有兩家還搭配了「週年紀念」,除了推出聯名商品之外,也搭配了不同的行銷操作:

飛天小女警:Mdmmd(明洞國際)跟飛天小女警合作,推出限定版的聯名涼感衛生棉,一個商品有多種數量組合、買越多單價越便宜(總共最高可省26,100),搭配限時優惠之外、還有今天下單免運。此外活動頁堪稱經典,(為了避免活動結束頁面關閉,所以收錄活動頁面截圖到社團相簿。)

彩虹小馬:BEAUTYMAKER推出彩虹小馬12週年限量聯名商品共10款,在商品主圖上都標示了「限量款」,強調售完不補。

Hello Kitty:Solone這次選擇跟可愛教主Hello Kitty合作,一共8款限量商品,號稱限量100組,搭配8折優惠,也推出通路(官網)限定商品。

要注意的是、廠商跟IP聯名都要支付授權金,金額取決於授權的範圍,所以在做商品企劃的時候都會把授權的成本估算進去,本次聯名對象中以Hello Kitty最常跟不同品牌進行聯名,來自授權金的收入可想而知。

折扣方式

周年慶最多品牌使用的折扣方式就是「周年慶組限定下殺」,其他像是滿件折、買一送一、買大送二、均一價、下單折…各有不同的廠商使用。當中Oguma折扣最低,來到2.1折。為本次調查中最低的折扣數。廠商通常使用低折扣來吸引消費者目光,作為引流的號招,都會標註「xx折起」,實際進去會發現,最低折扣商品通常數量不多,周年慶第一天就會被秒殺,而在宣傳的時候折數的視覺就可以做得很大很明顯,也就達到吸睛的目的了。

全館活動

本次全館活動分成兩種,一是「全館下殺」、二是「全館免運」,本次報告中30間有7間使用全館免運、7間使用全館下殺。通常在周年慶期間者兩種全館活動會分開來操作,避免消費者對於活動感到疲乏,此次PSK選擇同步操作,打出全館下殺5折起。

免運門檻

免運一直是行銷操作的一個重要手段,除了全館免運之外,免運門檻從最低399元、到最高2000元,免運門檻一直是提高客單價的方式,搭配各種不同的行銷活動以及贈品贈送,2000元的免運門檻通常對於消費者來說都不會有太大的問題。反觀免運門檻最低的Solone因為商品主要是低單價的眼影、海綿、刷子…等低單價商品,其實可以參考Mdmmd使用組合方式來提高客單價。

回饋方式

回饋方式也分成兩種:「現金回饋」以及「點數回饋」。對於消費者而言,現金回饋屬於立即且有感的回饋方式,雖然會降低客單價,但可以讓消費者感受到「誠意」。點數回饋則是下次消費折抵,試圖創造回購,所以著眼的點不一樣。禮膚寶水提供消費滿1700元現折300元的優惠,換算下來是17%的現金回饋,也是本次調查中現金回饋比例最高的。

贈品策略

前面提到,跟其他產業相比,美妝品多了試用品,所以在行銷的操作上在贈品的策略就會豐富得多。基本上贈品都是伴隨著訂單成立而來,所以有下單禮、各種消費門檻的滿額贈禮。除了可以拉高客單價之外,也提供給女性消費者比平日消費更豐富的戰利品。

滿額贈的商品有4種:試用品、試用組、正貨、小家電。隨著消費貢獻金額增加,贈品的價值就越高。下單贈的品項多為試用單品或試用組合,平均而言、消費金額滿千以上就可獲贈正貨。Dr. cink達特聖克利用多重滿額贈送家電類商品,最高消費滿12,000元可獲得蒸臉機。

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筆名狼大,曾經在賭城從一萬三千英尺往下跳,在香港住過二年,電商營運一把手,擔任多家電商顧問;從Facebook廣告投放、電商營運,到熟客經營,固定在電商大學臉書廣告投手班分享;喜歡逼死自己,同樣課程重複講都要比上次進步20%,座右銘是:There is no magic, only BASIC.

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