Jobs to Be Done: O que motiva seu cliente a comprar?

A forma como vivemos, nos alimentamos e trabalhamos mudou completamente ao longo dos anos. Um exemplo é a produção de alimentos em larga escala que era inexistente 200 anos atrás, o estoque e transporte de alimentos na forma que conhecemos só foi possível depois da revolução industrial.

De fato, a mudança é intrínseca ao ser humano e cada processo de inovação contribui para a nossa evolução. Se hoje temos a praticidade de pedir um fast food com apenas um clique, foi em decorrência das mudanças que ocorreram há muitos anos atrás. Inovar não é fácil. Sabemos disso. Sair da zona de conforto, visualizar o mundo com diferentes perspectivas e entender as formas de inovação é um desafio enfrentado por diversos gestores. Por isso, hoje trouxemos uma metodologia que tem o objetivo de auxiliar empreendedores e colaboradores nessa jornada: o Jobs to Be Done.

Mas afinal, o que é Jobs to Be Done?

Você já parou para pensar o que faz seu cliente comprar determinado produto ou serviço? Caso você trabalhe diretamente com o seu público-alvo, provavelmente a sua resposta é sim. A metodologia Jobs To Be Done, criada pelo professor Clayton Christensen, parte da premissa de que os clientes não compram apenas por comprar, eles compram porque buscam resolver um problema. De modo geral, o Jobs to Be Done possibilita olhar contextos diferentes, a fim de desenvolver novas soluções. O economista Theodore Levitt disse certa vez:

“As pessoas não querem uma furadeira, mas sim um buraco na parede”

Esta frase é frequentemente utilizada para exemplificar o conceito de Jobs To Be Done. No entanto podemos deduzir que um furo na parede é apenas uma dos meios para chegar na solução. Isso quer dizer que ao comprarmos uma furadeira, não estamos comprando apenas porque gostamos de furadeiras, mas sim porque precisamos dela para desempenhar o serviço de furar uma parede e pendurar um quadro ou decorar um ambiente. Dentro deste contexto, o objetivo final do consumidor seria decorar um ambiente e a furadeira é apenas uma entre muitas alternativas para desempenhar esta ação. Neste caso, outras abordagens podem ser exploradas como, por exemplo, uma fita de forte fixação que provavelmente será mais barata e exigirá menos esforço. Entender o problema por trás do serviço/produto adquirido pelo cliente é fundamental para desenvolver soluções mais coerentes com o que os clientes buscam.

É importante o entendimento de que Jobs to Be Done está relacionado com as motivações do cliente: o que ele deseja resolver com esta compra, ou seja, qual “job” (trabalho) ele deseja que esse produto performe para ele. Dentro da teoria, a diferenciação entre causa e correlação possibilita o entendimento de porque os clientes com característica “X” consomem produtos “Y”. Sendo que:

Causa: é a motivação do cliente, ou seja, o que de fato causa a compra.

Correlação: são as características comuns dos clientes, padrões visualizados nos clientes que consomem determinado produto.

O case do milkshake

Um dos exemplos mais famosos de aplicação da metodologia de Jobs to Be Done é o case do McDonalds e a venda de milkshakes.

Alguns anos atrás a empresa decidiu investir em melhorar milkshakes e, para isso, eles entrevistaram consumidores de milkshake e explicaram que estavam tentando melhorar o produto para aumentar as vendas. Na entrevista perguntavam se os clientes gostariam de tamanhos maiores ou de novos sabores, com mais chocolate ou com texturas diferentes. No entanto, mesmo após melhorar os milkshakes baseados nos resultados das entrevistas, eles descobriram que os clientes não passaram a comprar mais.

Para tentar resolver este problema, a empresa convidou o professor Clayton Christensen, com o intuito de aplicar sua teoria de Job to Be Done e resolver o problema das vendas de milkshakes. Utilizando a metodologia, a equipe ficou 18h na loja observando todos os passos dos compradores de milkshake: quem eram, que horas compravam o produto, que roupas usavam, de onde estavam vindo, ou seja, tudo que girava em torno da venda de milkshakes. O foco do estudo foi entender porquê as pessoas consumiam os milkshakes.

Com os dados coletados foi possível concluir que maioria dos compradores eram homens solteiros, que compravam milkshakes às 8h30 da manhã, antes de irem para o trabalho e não compravam outros produtos, compravam somente o milkshake e voltavam para o carro. Em um outro momento, o professor questionou um comprador sobre o porquê de ele estar comprando milkshake naquele momento. Após algumas conversas foi possível entender que essas pessoas compravam milkshakes porque tinham um longo percurso até o trabalho, e o milkshake mantinha eles ocupados no percurso de 23 minutos, além de manter seus estômagos cheios por mais tempo. Nessa conversa também foi possível deduzir que os clientes já tentaram substituir os milkshakes por outros alimentos como bananas, beagles ou snickers, mas nenhum os saciava por tanto tempo quanto os milkshakes.

Esta análise mostrou que os milkshakes do McDonald’s não estavam competindo diretamente com os do Burger King. Eles estavam competindo contra bananas, snickers, donuts ou mesmo bagels para fazer o mesmo trabalho. No entanto, os milkshakes eram muito mais convenientes do que seus concorrentes, pois eram mais fáceis de consumir, já que bastava uma mão e eram tão viscosos que demorariam todo o trajeto para acabar com aquele canudo fino.

Para otimizar as vendas, a empresa trouxe o balcão de vendas para frente da loja com intuito de ajudá-los a não se atrasar para o trabalho. Eles também implementaram a utilização de cartões magnéticos para que os clientes pudessem consumir de forma rápida e precisa sem enfrentar filas.

Após o entendimento de qual trabalho os milkshakes performavam para os clientes e as devidas mudanças de estratégia, a venda do McDonalds aumentou 7x.

Em quais frentes a metodologia pode ser usada?

A metodologia é utilizada para conhecer melhor os consumidores. No dia a dia, normalmente utilizamos mapeamento de personas, entrevistas e outros recursos. O Jobs to Be Done entra neste cenário como uma forma de complementar este entendimento e ir além do que o cliente diz que precisa, podendo desenvolver soluções que ele ainda nem conhece.

Segundo Wilson Nobre, “Qualquer desenvolvedor de produto, serviço ou espaço é um potencial usuário”. De forma geral, a metodologia pode ser aplicada em diversos contextos, como: na escolha de um mercado para entrar, na decisão de qual produto criar, no aprimoramento de um produto ou serviço, no aprimoramento de um processo de compra e criação de uma abordagem de marketing mais eficiente.

Aprofundando o conhecimento

Existem muitas abordagens e muitos conteúdos relacionados ao Job to Be Done. O que trouxemos aqui é apenas uma pincelada sobre o assunto, mas para aplicar a metodologia na vida real, é necessário um estudo mais aprofundado sobre o assunto. Por este motivo, elencamos alguns links úteis que podem auxiliar nessa jornada:

Como aplicar a metodologia:

1. 8 things to use in “Jobs-To-Be-Done” framework for product development (conteúdo em inglês)
2. Como extrair Jobs-to-be-done das entrevistas com usuários
3. Defining the Customer’s Core Functional Job-to-be-Done (conteúdo em inglês)

Outros links:

1. O Medium possui diversos conteúdos que falam sobre o assunto.
2. Comunidade sobre JTBD+
3. Podcast JTBD+
4. Social, emocional e funcional: as três dimensões de “jobs”
5. Como empresas inovadoras criam seus relacionamentos com os clientes e se diferenciam das concorrentes?

Livros

• Jobs to be Done: Theory to Practice (Versão em inglês)
• Intercom on Jobs-to-be-Done (Versão em inglês)

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