9. Musei italiani. Innovare la comunicazione digitalizzando contenuti e servizi

Come cambiano le campagne di comunicazione grazie all’integrazione dei nuovi strumenti digitali.

La comunicazione digitale dei musei
Risale ad oltre un anno fa, durante il convegno scientifico “Le trasformazioni culturali in italia” tenuto presso la Fondazione universitò di Mantova, la presentazione del report “LA COMUNICAZIONE DEI MUSEI — verso una rete integrata per la promozione del patrimonio culturale”, curato da Mattia Moranti del Mibact (Ministero dei beni e delle attività culturali e del turismo) in collaborazione con l’Istat.
Nella diciassette pagine della presentazione viene profilata la tendenza dei musei italiani a innovare la comunicazione e la promozione rivolta alla popolazione dei potenziali visitatori, attraverso l’uso delle nuove tecnologie e con la collaborazione dei professionisti nella comunicazione digitale. Si legge come nel sistena di gestione e di analisi della reputazione online dei musei italiani autonomi, vengano prese in considerazione le nuove abitudini deli utenti, ad esempio quella di recensire i luoghi di cultura in termini di contenuti e servizi, e vengono estesi gli ambiti di osservazione anche a elementi indiretti di valutazione, come il sistema di accoglienza, la posizione del sito, l’accessibilità, le attività e gli eventi culturali connessi all’offerta tradizionale del museo in questione.

Della struttura di comunicazione che stimola i riscontri “digitali” da parte degli utenti e che quindi contribuisce in maniera sostanziale alla costruzione della reputazione online dei musei, fanno parte, si legge dal report, venticinque professionisti digitali in ambito culturale, che costituiscono il team per la condivisione dei contenuti, delle campagne e delle attività della sfera culturale museale italiana.

La nuova realtà dell’utenza, senpre più digitalizzata, in gran parte nativa digitale, ha imposto anche ai siti museali più tradizionali, un cambio radicale di strategia e la costruzione di nuove campagne digitali attraverso un uso sempre più spinto e integrato dei nuovi canali di comunicazione. Facebook, Twitter e Instagram, per citarne soltanto alcuni, sono i sociali nei quali il Mibact, e le sue varie diramazioni locali, contribuiscono al lancio di iniziative, all’interazione con gli utenti e alla promozione del patrimonio culturale italiano.

Web. Meno accattivanti risultano essere i siti web, soprattutto dei musei e dei parchi culturali locali o più piccoli. Alcuni siti web sono carenti di informazioni e piuttosto artigianali. Ciò può dipendere dalla cultura digitale di chi dirige il museo ma soprattutto dalle risorse disponibili per ciascun luogo.

App. Assolutamente carente è l’offerta istituzionale nel canale mobile. Cercando “mibact” in PlayStore nelle prime tre posizioni appaiono tre app in tema museale delle quali soltanto una istituzionale rilasciata nel 2013 dal MiBACT, dal nome iMiBACT MUSEUM, praticamente un elenco geolocalizzato di siti culturali, descritti con cenni storici, una descrizione e le informazioni di servizio. Il numero di downaload si è fermato ad appena cinquemila mentre le potenzialità del mercato sono di gran lunga superiori. Non molto diverse nella realizzazione tecnica sono le applicazioni in elenco nello store, peraltro con numeri assai inferiori rispetto alla app del Mibact.

È il segno tangibile di come l’offerta nel canale mobile non sia adeguata alla platea dei potenziali fruitori ma questo è un problema risolvibile, per il quale esistono delle valide alternative. Di seguito in questo articolo proveremo a raccontarvene una, nel paragrafo Comunicazione alternativa per i musei. Perché il canale mobile ha delle grandi potenzialità in ambito museale e più in generale dei beni culturali.

Hashtag e nuove campagne del Mibact
La scoperta dei beni e del patrimonio culturali italiani viene comunicata attraverso le nuove iniziative ideate dal Mibact e attraverso la rete integrata per la promozione, di cui nel report su citato “La comunicazione dei musei” a cura di Mattia Morandi. A partire dalle nuove campagne di comunicazione, che chiamano l’utenza a partecipare alla divulgazione dei luoghi della cultura, non soltanto a visitarli.

#unadomenicalmuseo è soltanto uno degli hashtag individuati dalla struttura di comunicazione e promozione del Mibact; è il front-message di un grande impegno del Ministero per l’accesso libero da parte dell’utenza ai numerosissimi siti culturali italiani: monumenti, musei, gallerie, parchi e giardini monumentali dello Stato. Ogni prima domenica del mese, grazie al progetto #unadomenicalmuseo, i siti culturali italiani sono accessibili gratuitamente per l’intera giornata. È un’iniziativa cresciuta nel tempo e dimostra come la direzione sia quella giusta.

I progetti del Ministero in fatto di promozione spaziano su temi e occasioni e soprattutto, coinvolgono in prima persona gli utenti, chiamati ad essere proattivi nella comunicazione della bellezza del patrimonio culturale italiano. Il riferimento è a iniziative come #follianellarte oppure #novembrealmuseo durante le quali i visitatori sono chiamati non soltanto a visitare i parchi culturali italiani ma anche a realizzare reportage fotografici, talvolta tematici, sulle collezioni artistiche conservate nei luoghi dei beni culturali e a condividerle sui social. Ogni mese una chiamata all’arte diversa alla quale gli utenti della cultura rispondono pronti. Clicca qui per approfondire le campagne di comunicazione del Mibact

In questo modo, gli utenti partecipano alla comunicazione e alla promozione del ricco patrimonio culturale italiano, andando a scovare i dettagli delle opere, anche nei piccoli musei meno noti.

Non soltanto aperture libere dei siti quindi ma attività culturali e ludiche connesse, rivolte agli studiosi, alle famiglie o specifiche per bambini. Lo dimostrano i dati di affluenza, altissimi in ogni regione italiana.

Alle persone piacciono la cultura e l’arte, piace sapere di vivere in un Paese ricco di un patrimonio ineguagliabile e piace comunicarlo. I numeri non mentono.

Oltre ai dati di affluenza, la bontà della manovra e della svolta nella gestione del Mibact da parte del Ministro Dario Franceschini, è dimostrata dalla crescita del bilancio del ministero: +60% nell’ultimo quinquennio

Il digitale nei musei
Molto meno strutturato e digitale è il servizio di comunicazione all’interno dei singoli musei. Ove presente risulta abbastanza frammentario poiché basato sulle competenze locali e sulle risorse disponibili per il singolo sito, talvolta esigue. I visitatori possono trovarsi in luoghi poco segnalati, non provvisti di supporti guida multimediali, le classiche audioguide, spesso con cartellonistica dotata di codici qrcode i quali, se scansionati, non approdano ad alcun contenuto, e così via. Insomma, a fare da contraltare ad un evidente e significativo passo avanti della gestione centrale quanto a comunicazione e promozione, sussistono ancora moltissime realtà locali prive di competitività in termini di efficacia digitale, dove non si è capaci di offrire agli utenti un’esperienza complessiva culturale e smart allo stesso tempo.

Comunicazione alternativa per i musei: 3 elementi fondamentali
Per esigenze di studio, analisi e lavoro, ci confrontiamo spesso con chi svolge la professione di comunicatore. Da qui la convizione in base alla quale la comunicazione alternativa per i musei non può prescindere da tre elementi secondo noi fondamentali: 
1. i contenuti 
2. gli strumenti 
3. il coinvolgimento degli utenti

Li analizzeremo brevemente uno alla volta, per poi dare la nostra soluzione, quella fornita dalla nuova tecnologia Griot.

  1. I contenuti. Sono la vera sostanza di qualunque campagna di informazione, comunicazione o promozione che abbia ambizioni di efficacia e divulgazione. Sono contenuti i testi, le immagini, gli audio e i video, attraverso i quali si divulgano conoscenze per costruirne di nuove. I contenuti di qualità sono alla base del content marketing. Clicca qui per approfondire sul content marketing

Quale ambito migliore di quello culturale e artistico per creare contenuti di qualità?
Poi i contenuti vanno strutturati per costruire il messaggio voluto e veicolati nei canali di comunicazione più efficaci, giusti per la tipologia di target al quale si rivolgono le campagne. I contenuti possono diventare storie, semplici o complesse, innovative ed evocative. Ed è questo il punto in cui si crea il divario fra musei nazionali, più frequentati e meglio sostenuti dal sistema pubblico, e musei locali, aventi un business assai più limitato, talvolta stagionale. La creazione di contenuti professionali di qualità e il loro utilizzo in un sistema integrato di canali di divulgazione più efficaci. Attività che comportano spese notevoli, insostenibili in particolar modo per le piccole realtà culturali.

2. Gli strumenti. Sito web, social network, accanto alle più classiche brochure e al sempre efficace tradizionale passaparola, sono gli strumenti utilizzati per la comunicazione e la promozione delle attività museali. I canali citati sono senz’altro utili alla strutturazione di una campagna di comunicazione, sono efficaci nella promozione di eventi culturali ma, ad eccezione del passaparola in voce, rimangono appannaggio dei siti maggiori, soprattutto per motivi economici. Essi inoltre mantengono una strutturazione, oltre che frammentaria, monodirezionale e quasi per nulla interattiva con gli utenti.

Frammentaria poiché ogni luogo e occasione della cultura agisce in autonomia sulla base delle proprie competenze e disponibilità economiche, con poca o inesistente integrazione con gli altri elementi di promozione culturale e territoriale.

Monodirezionale poiché essenzialmente senza interazione con gli utenti, i quali sono considerati destinatari e fruitori dei messaggi. In pratica consumatori passivi. Tuttavia, la partecipazione attiva degli utenti alle nuove campagne di comunicazione del Mibact, dimostra come sia reale l’esigenza di un maggiore coinvolgimento dei visitatori e, più in generale, degli appassionati di cultura, e di aggregazione tanto di contenuti quanto di esperienze.

Un esempio di aggregazione di contenuti, su supporto tradizionale, è il Taccuino dei Musei Abruzzesi, a cura del Polo Museale dell’Abruzzo, in collaborazione con la Soprintendenza Archeologia Belle Arti e Paesaggio dell’Abruzzo e con la Soprintendenza Archeologia Belle Arti e Paesaggio per L’Aquila e i comuni del cratere.

In pratica una guida creata come elenco di tutti i musei, i luoghi, i parchi e le aree archeologiche, situate nei comuni delle quattro province abruzzesi. Per ogni sito culturale sono presenti alcune immagini e un breve testo in italiano e in inglese. Potremmo definirla l’aggregazione su un unico supporto dell’offerta museale della regione Abruzzo. Un esempio positivo ma non innovativo, comunque un buon punto di partenza per pensare a qualcosa di più, ad uno strumento più smart nel quale aggregare contenuti di qualità, innovare la comunicazione e la promozione, coinvolgere l’utenza in un progetto che la renda parte attiva della proposta culturale.

3. Il coinvolgimento degli utenti. Questo è un punto dirimente per una proposta di innovazione della comunicazione e della promozione, in un’ottica di aggregazione e costruzione di contenuti in un modello non più monodirezionale ma matriciale ovvero un modello nel quale l’utente non sia soltanto fruitore passivo del messaggio ma sia co-autore.

È un punto dirimente che rivoluziona il modo di pensare la comunicazione: l’utente diventa co-autore.

È possibile. Contando sull’esigenza di ciascuno di noi di raccontare delle storie. Pubblicando sui social infatti, postando frasi, fotografie, panorami, luoghi visitati, selfie e piatti gourmet, ciascuno di noi racconta delle storie. Se applicate a percorsi culturali, se costruite come una memoria da conservare, esse sono in grado di divulgare nuove conoscenze. 
Gli utenti, nell’accezione proposta, possono interagire almeno in due modi, nello specifico ambito museale oggetto di questo articolo: 
- interagendo con i contenuti proposti; 
- creandone di propri funzionali allo storytelling.

Di seguito proviamo a dare cenni delle possibilità indicate di interazione degli utenti in ambito museale.
L’interazione con i contenuti proposti. Perché gli utenti possano interagire con i contenuti, è necessario che questi siano veicolati da supporti adeguati, a disposizione e di facile accesso per tutti gli utenti. Ad esempio gli smartphone. Ognuno di noi ne ha uno in tasca o in borsa. Lo smartphone potrebbe diventare, e in qualche caso da noi sviluppato lo è già, lo strumento nel quale veicolare contenuti interattivi con l’ambiente e con l’utente, attraverso il quale dare la possibilità ad ogni singolo utente di scegliere quali percorsi culturali seguire, a quali eventi partecipare, di cosa fruire.

Creando contenuti funzionali allo storytelling. Ovvero dando agli utenti, se interessati a farlo, la possibilità di creare narrazioni relative a percorsi culturali relative ai luoghi che hanno visitato e all’arte che hanno vissuto. Gli utenti, con il loro bagaglio di sensazioni, emozioni, foto e note di viaggio, posso creare storie uniche e personali. D’altronde l’emozione è qualcosa di intimamente personale, appartenente soltanto al singolo in quanto plasmata sul proprio vissuto. In questa maniera, con il contributo attivo dei visitatori che da utenti si trasformano in autori per la promozione, il modello della comunicazione da monodirezionale si trasforma in matriciale.

Il matriciale è un modello che può svilupparsi in due direzioni: 
in verticale dall’ente culturale verso l’utente; 
in orizzontale dall’utente-autore verso il prossimo utente.

La tecnologia è disponibile. Per realizzare tale modello, matriciale, con contenuti co-creati in collaborazione con gli utenti, fruibili in maniera interattiva attraverso lo smartphone per renderla disponibile e accessibile a tutti, è necessaria una tecnologia che lo renda possibile. Tale tecnologia esiste, opera attraverso un sistema web-cloud-mobile accessibile a basso costo e facile da usare senza la necessità di skill informatici particolari. È una tecnologia nuova che punta ad aprire nuovi spazi per la comunicazione e nuove opportunità, anche lavorative. La tecnologia di cui vi abbiamo raccontato a grandi linee è Griot.

Ci piacerebbe confrontarci sul modello di promozione matriciale, in ambito museale, dei beni culturali o più in generale. Per parlarne contattateci pure, anche in privato: info@grivium.com

Al prossimo post!
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Di seguito un piccolo indice degli articoli precedenti

8. Call per Startup: com’è andata al Moleskine Innovation Day
7. Sui travel blogger e sul patrimonio del lifestyle 
6. Storytelling del territorio. 10 e se … a partire dal Carnevale di Venezia
5. Custom in 3 aggettivi sulla piattaforma digitale Grio
4. Cosa fa la piattaforma digitale Griot?
3. Cos’è la piattaforma digitale Griot?
2. Perché lo abbiamo chiamato Griot
1. Storytelling fra i bit e le stelle