🍋Apports de l’effectuation dans mon quotidien d’innovateur

Je découvre en 2017, l’effectuation, cette incroyable et naturelle manière d’agir dans le RÉEL dans des contextes d’incertitude. Depuis, je n’ai de cesse de pratiquer et de partager cette approche. Dans ce billet, après avoir défini ce qu’est l’effectuation, je vous raconte au moyen d’exemples concrets comment je pratique l’effectuation, et en particulier sur le service innovant Aux Alentours par MAIF.

1. Je découvre l’effectuation

La découverte

En 2017, je terminais à la MAIF une mission de transformation culturelle - T’CAP pour “Transformation Confiance Agilité Performance”, mission qui consistait à faire bouger les lignes de manière systémique à propos des pratiques managériales : passer d’un mode de management plutôt orienté “command and control” à un management par la confiance. Cette mission d’innovation managériale me donna l’envie de pousser la porte de l’innovation orientée business et d’intégrer la direction innovation pour une mission sur les cas d’usages apportés par les objets connectés (IoT-Internet Of Things), dont on nous promettait à l’époque monts et merveilles.

A mon arrivée, je découvre dans la bibliothèque du service le livre “Effectuation, les principes de l’entrepreneuriat pour tous” de Philippe Silberzahn. Lisant à l’époque moult ouvrages de management, c’est tout naturellement que je me plonge dans la lecture!🤿

“Effectuation, les principes de l’entrepreneuriat pour tous” de Philippe Silberzahn ©photo Ronan Désérable

La révélation !

Au fil de ma lecture (j’ai même relu une 2° fois l’ouvrage quelques temps plus tard), je découvre ce concept qui sera pour moi une véritable révélation. 🥁

Tel monsieur Jourdain, je pratiquais l’effectuation sans le savoir.

Ce livre mettait le doigt sur des comportements que j’avais pu avoir par le passé pour créer de la valeur sur des sujets, c’était à la fois rassurant et quasi modélisant de découvrir ce concept. Il m’apportait également des clés de lecture pour opérer des changements dans l’entreprise.

2. Découvrons l’effectuation

Qu’as-tu donc dans ton frigo ?

Il y a au fond 2 grandes manières d’agir :

• Le paradigme causal : on part de ses objectifs et on construit un plan pour y parvenir (par exemple poser la stratégie puis la mettre en œuvre)
• Le paradigme effectual : on part de ses moyens et on co-construit ses objectifs à partir de ces derniers.

Illustration des 2 approches causale / effectuale avec la métaphore du dîner entre amis :

Paradigme causal / Paradigme effectual — source conseilsmarketing.com

Dans une grande entreprise, le paradigme causal est le plus répandu : on pose la stratégie, puis on la décline, on a un plan.

Pour un projet d’innovation ou un projet entrepreneurial empreint d’incertitude, l’effectuation est une boussole pour naviguer en incertitude.

En réalité il ne s’agit pas d’opposer l’un et l’autre mais plutôt de naviguer entre le paradigme causal et le paradigme effectual, selon le contexte.

Des pâtes, du beurre, des pâtes au beurre

On a la chance d’avoir un humoriste, Karim Duval, qui parle d’effectuation, cela donne ceci :

[… ] pour nous les humoristes, le hasard est notre seule certitude. Du coup la seule solution c’est de se jeter à l’eau! Tu peux réfléchir des années à comment va marcher tel sketch et si le public est froid et si le public est vieux et si le public est deux…

Faut se lancer faire avec ce qu’on a, c’est à dire pas grand-chose…et récemment il y a un mec qui m’a dit en fait Karim tu fais de l’effectuation…

euh enchanté, qu’est-ce que c’est ?

Imagine que tu doives préparer un repas pour des amis, soit tu le sais à l’avance, tu as moyen de tout planifier tu fais les courses en conséquence, tu prépares un foie gras mi-cuit basse température, qu’il faut manger rosé comme il faut, mais tout le monde s’en fout sauf toi et ça t’énerve et tu pètes l’ambiance soit tes potes débarquent sans prévenir et là t’as pas le choix tu ouvres ton frigo et tu fais avec ce que tu as, des pâtes du beurre pâtes au beurre !

2020, l’entrepreneuriat à l’épreuve du hasard !

Les 5 principes clés de l’effectuation

Développée dans les années 2000 par la chercheuse américaine Saras Sarasvathy, puis popularisée en France par Philippe Silberzahn,

l’effectuation offre une voix pour agir dans le réel, dans un contexte d’incertitude pour développer de nouveaux services, de nouveaux marchés.

L’effectuation s’appuie sur 5 principes, tout à la fois simples, subtils et puissants :

5 principes pour agir en contexte d’incertitude :

• partir de soi et ses ressources tant matérielles qu’immatérielles,
• agir en pertes acceptables plutôt qu’en gain attendu,
• engager les parties prenantes pour co-construire avec elles et créer des engagements,
• tirer parti des surprises qui sont des sources de création,
• et enfin créer par son action le contexte qui permet d’agir dans le réel, (plutôt que faire des plans sur la comète).

Visuel © Claire Masson Clérème

3. Je rencontre la communauté francophone de l’effectuation et témoigne de ma pratique

🍋Si tu as des citrons, fait de la citronnade !🍋

Deux ans plus tard, en 2019, je pars à la rencontre de la communauté francophone de l’effectuation qui voit le jour via l’évènement “Les Journées Francophones de l’Effectuation”. L’année suivante, je propose de témoigner mon rapport à l’effectuation. Je me souviens avoir démarré ce soir-là mon intervention en sortant un agrume de la poche de ma veste pour entrer en relation avec l’auditoire, en posant la question :

-“Qu’est-ce que c’est ?”

-“ Un citron !”

-“Une surprise !”

Mon témoignage lors des JFE 2019 (voyez-vous les 🍋 sur la photos ?)

Le citron en langage effectual c’est le symbole de “tirer parti des surprises”, “si tu as des citrons fait de la citronnade” nous dit le proverbe anglais.

source freepik.com

Puis la journée étant déjà bien avancée et l’heure de l’apéritif approchant, je sortis un 2° citron de ma poche, de couleur verte cette fois, effet mémorable garanti !

Engager les parties prenantes, un principe clé de la transformation culturelle

Lors de cette intervention, j’évoquais la mission T’CAP abordée en début d’article, et tout particulièrement l’importance de réussir à engager les parties prenantes dans ce changement culturel du management par la confiance. En effet, une équipe de 10 personnes qui agit sur le terrain de jeu entier de l’organisation, ne peut pas à elle seule transformer l’organisation sans s’appuyer les parties prenantes internes. La co-construction fut un levier puissant pour créer de l’engagement.

L’effectuation au sein d’un “side project” entrepreneurial

L’expérience Nautic Leadership

Je témoignais également à propos d’un projet entrepreneurial que je menais à l’époque, “Nautic Leadership” dont l’objectif était d’utiliser le voilier comme catalyseur de changement au sein d’une équipe. Le principe était le suivant : chacun exerçait un rôle à bord (barreur, régleur de voile, leader, navigateur…) et l’équipe devait atteindre des buts communs : réaliser en autonomie un parcours depuis un point A à un point B.

Processus d’invention de Nautic Leadership source Miguel Aubouy, « le chasseur, le mage et le cultivateur »

Pour mener ce projet, comme on peut le voir sur l’illustration ci-dessous, j’ai démarré avec mes ressources, ma connaissance de la navigation, du management et surtout du lien que l’on peut faire entre les deux : utiliser le voilier comme vecteur d’apprentissage managérial et plus largement de développement.

Les 5 principes de l’effectuation pour construire une expérience apprenante à bord de voilier

Puis, j’ai engagé des parties prenantes : un skipper professionnel détenteur d’un voilier, une coach professionnelle, des apprenants qui viennent tester l’offre de formation au leadership. L’espace de ressources s’élargit ainsi naturellement par l’engagement des parties prenantes. Par la suite une surprise se présente à moi, un collègue souhaite emmener 40 personnes à bord… cela nécessitera grâce aux ressources du skipper de trouver d’autres skippers avec bateaux.

La question de la perte acceptable est essentielle. Dans mon contexte, la perte acceptable était d’allouer du temps au projet et du capital social pour créer une entreprise plutôt que de définir des gains potentiels, ce qui est illusoire compte tenu de l’incertitude. Je me souviens d’ailleurs du témoignage de Malik aux JFE — Journées Francophones de l’Effectuation — il évoquait la “perte agréable”, qui fût pour lui un véritable désinhibiteur et levier de passage à l’action (plutôt que de faire en vain des projections sur Excel).

Visuels de la première édition des Journées Francophone de l’Effectuation qui s’est tenue au Lion, l’école de l’innovation

4. J’évangélise l’effectuation et poursuis ma pratique

Evangéliser l’effectuation

Après les Journées Francophones de l’Effectuation, je décidais de partager mes connaissances pour les diffuser dans des contextes ou cela pourrait s’avérer utile. Pour éviter que cela ne soit trop descendant, je privilégiais une approche hybride combinant les aspects théoriques, et un atelier collaboratif pour faire émerger en chacun des situations pour lesquelles ils avaient agit en faisant de l’effectuation sans le savoir d’une part, puis en fin d’atelier amener les participants à se créer des buts, forts des leurs apprentissages concernant l’effectuation.

Atelier concernant l’effectuation et les modèles mentaux auprès de l’équipe en charge de la transformation agile

J’animais ainsi un atelier au sein du service innovation, puis par la suite au sein de l’équipe en charge de la transformation agile. J’œuvrais également en externe avec l’association Plus Agile, puis en 2022 auprès des membres de l’accélérateur Niortais French Assurtech et en 2023 auprès de la communauté des innovateurs de GRTgaz.

Un autre exemple d’effectuation avec Aux Alentours par MAIF

Aux Alentours par MAIF est un service gratuit pour tous, il répond à l’enjeu d’acculturation aux risques climatiques (dans un contexte de dérive climatique et d’augmentation des risques), en mettant la donnée au service du sociétaire et de tous dans une logique de mieux commun.

Il favorise l’aide à la décision lors d’un achat immobilier, la mise en place d’actions de prévention des risques climatiques pour se protéger.

illustration d’un cas d’usage d’Aux Alentours par MAIF pour le Maif Numérique Ethique Tour © photo Ronan Désérable

Au départ de cette aventure, le paradigme est causal avec une commande de la Direction Générale : “innover sur les risques climatiques”. Puis sur le chemin de ce projet, on va s’appuyer sur différentes approches que ce soit le design de service, le lean start up , et bien sûr l’effectuation… (👉pour en savoir plus sur la genèse d’Aux Alentours par MAIF).

• partir de soi et ses ressources tant matérielles qu’immatérielles,

Concernant la dimension effectuale “partir de ses ressources”, j’ai pu m’appuyer sur l’organisation du service innovation avec un travail collaboratif avec un designer de services, puis basculer sur le MVP en s’appuyant sur les ressources IT de l’équipe. Parmi les autres ressources sur lesquelles nous avons pu également nous appuyer, d’autres travaux développés par d’autres équipes, tel que l’estimateur immobilier ou encore les scores de risques (inondation, submersion marine, retrait gonflement des argiles…) et bien sûr l’ensemble des open data disponibles depuis la loi pour une République numérique de 2016.

Illustration de l’estimateur immobilier, aux alentours de Lyon

• agir en pertes acceptables plutôt qu’en gain attendu,

Plutôt que de faire un business plan, pour lequel la formulation des hypothèses reste délicate, il s’agit plutôt de faire des itérations et s’assurer que l’on génère de la valeur en collectant des feedbacks internes et des feedbacks des usagers de la solution.

• engager les parties prenantes pour co-construire avec elles,

L’engagement des parties prenantes peut se fait de plusieurs manières. L’approche la plus basique étant d’associer les personnes aux démos produit pour collecter du feedback et créer de l’alignement. De même nous avons mis en place un processus de sollicitation d’avis pour décider sur quel concept nous allions nous focaliser (pour un développement détaillé c’est ici )

l’innovation n’est pas un travail solitaire mais un processus éminemment social.

Plus élaboré, l’engagement des parties prenantes se fait par la génération de coopérations. Ce qui était une ressource au départ (l’estimateur immobilier ou les scores de risques) deviennent des coopérations avec les collègues.

• tirer parti des surprises qui sont des sources de création,

La surprise c’est la matière première de l’innovateur, car source d’opportunités. Lors d’une démo d’Aux Alentours par MAIF, nous avons saisit l’opportunité des collègues d’une autre business unit -Association Collectivité Entreprise- pour co-construire avec eux, une version d’Aux Alentours pour leurs besoins propres. De même, nous échangeons actuellement avec une collectivité qui est intéressée par la solution que nous proposons. Enfin, on peut également, par son action, agir en créant des surprises, c’est ce que j’ai eu l’occasion de faire en réunissant mes collègues de la direction BtoB lors d’un échange pour lequel nous avons conjointement décidé de nous mettre en mouvement pour créer une solutions adhoc d’Aux Alentours pour le salon des maires et des collectivités locales qui se tenait 6 semaines plus tard, porte de Versailles !

• enfin créer par son action le contexte qui permet d’agir dans le réel plutôt que faire des plans sur la comète.

Concernant ce dernier point, l’idée est d’agir dans le réel pour transformer l’environnement, créer les conditions de l’action (en ce sens c’est du management), plutôt que de faire des hypothèses et s’en tenir à cela.

Illustration de l’effectuation dans le cadre d’Aux Alentours par MAIF

L’effectuation offre ainsi une voix pour agir et créer ce nouveau service Aux Alentours par MAIF. Pour autant, d’autres ingrédients ont été nécessaires à sa bonne exécution et rendre cette innovation tangible, j’ai pu noter 7 facteurs clés de succès à découvrir dans cet article.

🧠 Un dernier exemple d’effectuation avec le serious game open sources sur les biais cognitifs

Atelier découverte des biais cognitifs — 11/03/2024 organisé par Flupa Niort dans les locaux de Niort Tech / photo © Mallaury Hamon

Au mois de décembre 2023, j’ai mis à disposition un serious game sur les biais cognitifs, téléchargé plus de 3 300 fois ! Ce jeu n’est pas issu d’un plan savamment orchestré, mais d’une phase d’émergence où deux personnes échangeant sur les pratiques agiles ont co-créé un jeu de carte sur les biais cognitifs. Là encore nous sommes dans une approche d’effectuation, nous sommes parti de nos ressources, nos lectures communes et notre intérêt pour les biais cognitifs, et nous avons progressivement embarqué les parties prenantes dans différents évènements internes et externes.

Conclusion

Comme on a pu le voir par ces quelques exemples, l’effectuation offre une voix intéressante pour agir en contexte d’incertitude. Certains principes sont bien intégrés dans une grande organisation : par exemple, l’engagement des parties prenantes est naturel à la MAIF - car c’est un facteur culturel - et peut prendre des formes tels que l’adhésion au projet commun, la recherche de sponsorship, la génération de coopération, la collecte de feedbacks pour éclairer les angles morts et susciter de l’adhésion… D’autres sont sans doute moins naturels, comme le fait “d’agir en pertes acceptables” qui offre pourtant un véritable levier de contrôle du risque et aussi un élément désinhibiteur de la “non action”, il vient s’opposer au modèle mental des “gains attendus” largement répandu dans les entreprises. Gageons que l’effectuation continue à se propager au sein des organisations car elle offre par design une manière d’agir dans le réel totalement adaptée à l’incertitude.

Comment saurais-je ce que je veux tant que je n’ai pas agi. La loi suprême de l’invention humaine est que l’on invente qu’en travaillant. Le secret de l’action c’est de s’y mettre — Alain, philosophe

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Je suis Ronan Désérable, je travaille depuis plus d’une vingtaine d’années à la MAIF, depuis 10 ans je contribue à des missions de transformation culturelle : innovation managériale avec le management par la confiance, accompagnement de la transformation agile, innovation par le design et product management d’Aux Alentours par MAIF ainsi que la prévention des risques climatiques.

Mes autres articles :

🧠 Un serious game open source sur les biais cognitifs ! | by Ronan Désérable | MAIF Data Design Tech etc. | Dec, 2023 | Medium

Nouvelle série. Dans les coulisses d’une démarche d’innovation de services | by Ronan Désérable | MAIF Data Design Tech etc. | Medium

La Guilde des Product Owners MAIF | by Ronan Désérable | MAIF Data Design Tech etc. | Medium