B2B2C 產品經理（一）使用者研究、競品研究的挑戰
我過去的網路軟體產品經驗中，以 B2C 的雙邊平台和 B2B2C 商業模式為主。這篇文章就來分享什麼是網路軟體產業中的 B2B2C 產品，會需要服務哪些使用者，在做使用者研究和競品研究時又會遇到哪些挑戰。
【文章目錄】
- 網路軟體產業中的 B2B2C 產品與商業模式
- B2B2C 產品中的使用者
- B2B2C 產品中的使用者研究
- B2B2C 產品中的競品研究
- 結語：為什麼要分這麼細？《B2B2C 產品經理（一）使用者研究、競品研究的挑戰》
《B2B2C 產品經理（二）目標、指標、產品團隊的資源分配》
《B2B2C 產品經理（三）從初創、成長到成熟期，不同階段的產品策略》
《B2B2C 產品經理（四）產品設計心態、產品共通特性》
《B2B2C 產品經理（五）產品測試＆驗證、上線策略＆規劃》
簡稱裡面的 B 代表 Business、C 代表 Customer，而第一個 B 的 Business 就是代表自己的公司，後面接的才是產品服務的對象。B2B2C 就是 Business to Business to Customer 的縮寫。
這篇文章不會介紹 B2C、B2B 或其他商業模式，然後如果看過《電商大宇宙》這篇文章的話，會發現電商的分類跟網路產品分類其實也不太相同，而跟過去實體製造業更是完全不一樣的內涵。
▍網路軟體產業中的 B2B2C 產品與商業模式
網路軟體產業中的 B2B2C 商業模式的目標是打造一個可以供企業客戶（2B）使用的產品，並讓企業客戶透過此產品來服務終端使用者（2C）。
▧ B2B2C 產品案例
B2B2C 產品通常會提供 B 端企業客戶後台來進行操作與設定、觀看產品成效，而 C 端使用者則會透過前台來使用服務。
常見的產品類型包含客戶服務工具、人資或招聘工具、電商或網站架站工具等等，例如 Intercom、MailChimp、SurveyCake、Workday、Shopify。
- Intercom 是一個線上顧客服務軟體，目標是打造一個可以供企業客戶（2B）與顧客即時通訊與提供線上客戶服務的平台，同時管理顧客資料，並讓企業客戶透過此產品來服務他們的顧客（2C）。
- MailChimp 是一個大量發送電子郵件的工具，目標是的打造一個可以供企業客戶（2B）簡單發送各式電子郵件給他們的客戶/顧客（2C）的平台。
- SurveyCake 是一個雲端問卷服務，目標是打造一個可以供企業客戶（2B）在線上簡單完成問卷設計的產品，讓他們的客戶/顧客（2C）可以填寫問卷，讓企業客戶可以輕鬆進行資料搜集、即時統計及圖形分析。
- Workday 是一個人力資源管理系統，在招募端的產品中，其目標是打造一個可以供企業客戶（2B）招募新員工、管理潛在候選人（2C）的平台。
- Shopify 是一個架設網路商店的工具，目標是打造一個可以供企業客戶（2B）簡單快速建立網路商店、開始自己的電子商務事業的工具，並讓一般顧客（2C）可以在該網路商店購物。
▧ B2B2C 的特色
B2B2C 產品服務的對象同時有企業、以及企業的客戶/使用者，因此特色是會使用與接觸到此產品的利害關係人非。常。多！
企業購買產品來提供服務給他們的客戶/使用者時，企業內部的使用者與購買產品的決策者很可能是不同人，而企業內部的使用者還可以分為的管理者、一般員工，企業外部的使用者則是企業客戶的客戶/顧客。
這裡面其實還隱含了一種 B2C2C 的可能性，舉例來說，我是個人，但是我想利用 MailChimp 發送電子報、我想用 SurveyCake 來做婚禮調查、我想用 Shopify 來架電商網站當作個人的小創業。
我們通常會把這種類型的客戶稱為「個人戶」，算是「小 B」的一種，可以想像成是個人創業專案，產品的收費模式中也會分為「個人計劃」和「企業模組」等等，有時甚至會免費提供服務給個人戶。
而最大的差別就是：小 B 端的購買決策者、企業內部管理者、企業內部使用者可能都是同一個人，要處理的利害關係人少很多。
▍B2B2C 產品中的使用者
稍微簡化一下使用者類型來符合大部分 B2B2C 產品的情境，並以架設網路商店的工具產品（Shopify、SHOPLINE、91APP）舉例：
▧ B 端內部 — 決策者
- 購買產品的決策者
- 通常為老闆、或任何掌握預算者
- 煩惱到底要使用 Shopify、SHOPLINE 還是 91APP 來作為開店工具
▧ B 端內部 — 管理者
- 負責資源管理與績效管理
- 通常為部門主管、或是老闆本人
- 決定哪些員工會需要使用這個產品、要開多少個帳號、如何檢視員工工作績效、如何檢視產品帶來的成效
- 會關注產品內的權限管理、報表功能、Dashboard
▧ B 端內部 — 使用者
- 實際操作產品後台的人
- 通常為第一線員工
- 依照每間公司的規模大小會有不同分工，有可能所有工作都是同一個人包辦；也有可能是一整個團隊分工
- 若是團隊分工，就可以再細分為不同類型的使用者與使用情境，例如：有人負責上架商品、有人負責訂定折扣與免運活動、有人負責物流與出貨、有人負責庫存管理、有人負責客戶服務與回覆訊息
▧ B 端外部 — C 端/終端使用者
- 實際在前台使用產品的人
- 通常為企業客戶的客戶/顧客
- 依照開店平台為例，這邊的顧客就是指會來網路商店瀏覽與下單的電商消費者
- 在前台會使用到企業透過 B2B2C 產品所設計、設定出來的功能，例如商店設計、商品分類、優惠活動等等
▧ B 端外部 — 其他
- 第三方合作對象
- 舉例來說如果開店平台有讓店家與 KOL 行銷分潤的功能，KOL 也要能透過產品後台或報表，來看到自己賣出的產品數量、分潤金額等等，這些使用情境也是內外部同時需要使用的
▍B2B2C 產品中的使用者研究
承上可見，B2B2C 的使用者種類非常多，每個種類的使用者又可以細分不同的類型，舉例來說，使用開店平台的可能是販賣個人手作飾品的個人戶，那他跟已經有倉庫、需要大量揀貨的大客戶需求又會差很多。
這些差異會影響到我們如何進行使用者研究，如何在討論產品願景與商業目標時達成共識，並與後續的優先級排序、產品設計邏輯趨近一致。
商業目標讓我們有個基礎點開始討論團隊想要優先服務何種類型的客戶/使用者（以及角色），而使用者研究則能協助我們釐清客戶/使用者的問題與需求，並排序優先級。這些會在之後的文章再更詳細說明～
在這邊先跟大家分享我們目前在做使用者研究時遇到的挑戰：
▧ 質化研究：訪談 B 端和 C 端的場合和技巧差很多
我在《如何設計一場好訪談？》▍情境二：潛在 B2B 客戶拜訪、B2B 客戶訪談怎麼做？段落中有分享剛開始做 B 端訪談遇到的問題，這邊就不再贅述。場合當時則分為三種情況，有興趣的人歡迎到原文報到！
- 理想狀況，是可以直接安排一個產品訪談或產品測試的會議，邀請客戶的人參加，由產品團隊的人來負責進行訪談與測試。
- 比較實際的狀況，是在原先商業團隊跟客戶就已經有的會議中，安插一個可以做簡單訪談的時段，讓產品團隊的人加入。
- 比較不理想的狀況，就是由客戶經理/業務直接來做客戶訪談。
至於 C 端訪談？的確是比較符合我過去做使用者訪談、易用性測試的經驗，但反而是在受訪者招募上遇到很多困難。
▧ 質化研究：C 端使用者是 B 端的顧客，因此需要透過 B 端招募，才能做 C 端研究
在 B2B2C 產品中，關於 C 端的需求， 雖然也可以透過 B 端的口中得到一些資訊，但畢竟是二手資料，而且很多 B 端客戶沒受過使用者研究訓練，他們只能給出很平鋪直敘、毫無靈魂與洞見可言的功能建議。因此，能夠第一線訪談到 C 端使用者還是非常有價值的一件事。
Nana Chiang 在《使用者訪談的成敗關鍵：如何找到適合的訪談對象？》中將潛在訪談對象分成三種：
- 情況一：訪談我們自己的用戶（有聯絡方式）
- 情況二：訪談我們自己的用戶（沒有聯絡方式）
- 情況三：非用戶或其他競品的用戶
對於 B2B2C 產品來說，這三種其實都超難自行招募！
終端使用者的聯絡方式通常掌握在 B 端手上，不可能平白無故跟我們分享；而 C 端顧客則是不一定知道自己在使用的產品或服務背後是哪個服務提供商（例如在逛網路商店的時候，並不知道品牌網站是用 SHOPLINE 還是 91APP 架站的對吧？）
因此對於 B2B2C 產品團隊來說，招募就會比較困難，因為你不可能發一個問卷說「嘿！平常逛的網站都是用 SHOPLINE 架站的消費者站出來！」、也不可能直接在客戶的網站上面放出一個問卷調查。畢竟要調查當然也是客戶調查自己想調查的事情，誰那麼好心還要幫你？
但就是有！！！就是有這麼好心的客戶！！！
我們的做法就是持續跟一些友好客戶保持高度同步、一體同心，例如讓他們了解我們的 Roadmap、每月定期會議、額外關注他們的需求；而作為交換，他們也會幫助我們招募他們的使用者來讓我們做研究與訪談、甚至是在一些顧客滿意度問卷內置入跟我們產品有關的調查內容。
當然，這些他們是會額外跟我們收錢的，或是說我們產品服務的收費價格會給他們優惠款待。
不過這樣還是會造成一些問題。假設我們的產品有千千萬萬個客戶、類型與常見使用情境可能有好幾種，但我們友好客戶可能只有 10 個，那我們訪談的取樣與結果其實會是非常偏頗的。
而且跟自己友好的客戶通常就是價值觀相同、願意共生共榮、加上本身資源夠多才有時間跟你來來回回陪你優化產品的對象，所以這樣的研究做久了，產品很容易就會變成友好客戶的形狀，服務的走向有可能會跟實際的市場大趨勢脫節，或是說，無法更好的服務其他類型的客戶與終端使用者。
這裡提到的「友好客戶」跟平常討論到的「重要客戶 Key Accounts (KA)」不一定是同個群體。前者就是跟你感情好、願意互相幫忙的大好人；後者就是在商業目標上比較重要、可以帶來較多營收的客戶。但就我自己的經驗來說，重疊機會是滿高的，因為通常他一開始是「重要客戶」所以 AM 團隊才會花比較多時間交流與維繫，久而久之其中一些就會變成我們的「友好客戶」了。我們後期就直接把這些友好客戶納入一個 Partnership Program 當中來經營。
除了友好客戶法，我們還有其他協助我們對焦實際市場需求與趨勢的做法，就是跟第三方的市場調查、產品研究公司合作，研究主題的框架就會比較大，例如研究有「特定使用情境」、且不侷限於是有使用過我們自己產品與服務的人。可以算是前面提到的「情況三：非用戶或其他競品的用戶」的研究。
相關經驗我在《在日本當產品經理的經驗分享：網路新創產業觀察、PM 工作文化差異》文中「產品研究的困難：使用者研究、競品研究、市場研究」段落也聊過。
▧ 量化數據：B 端使用我們的後台，取得他們的數據容易；C 端的數據則可能在 B 端手上
這點跟上一點也有點類似，依照產品的特性不同，B 端直接使用後台，因此我們都追蹤得到他們的使用頻率、使用行為等等，但是某些產品的 C 端因為掛在 B 後面所以會很難取得實際的詳細數據，這時候一樣需要請 B 端友好客戶來定期分享 Google Analytics 或是他們使用的追蹤平台中的使用者數據。
其實照理來說 C 端的數據都是可以追蹤到的，就看公司願不願意花資源去處理這一段。畢竟這對於後續排序優先級、Beta Testing、確認產品上線有帶來成長等方面都非常重要！
只是說每個 B 端的企業性質、規模大小都差很多，就算收能夠追蹤到他們 C 端的數據，也還只是第一步，後續如何清理資料、如何處理好 Segment 來分析才是世紀大難題。
▍B2B2C 產品中的競品研究
這邊指的是直接競品的研究。
剛好跟前面的使用者研究狀況相反，競品的 C 端前台很容易接觸到，例如收信收到 EDM（MailChimp）、填寫問卷前台（SurveyCake）、網路商店前台（Shopify）；但是競品的 B 端後台則需要多花點力氣才能使用到。
▧ Self-Service SaaS ➡️ 直接開始試用！
如果競品是 Self-Service SaaS 產品的話，很多產品都有 7 天到 30 天不等的免費試用期（Free Trial），拿個喬裝過的 email 註冊會員就可以看到後台樣貌。
不過試用期到期後還是要付費，甚至若要看到全部進階功能、解鎖所有頁面，也是需要實際付費升級到最高版本。
我們是真的都有付錢給競品！來滿足我們窺探的慾望！
▧ Non-Self-Service SaaS ➡️ 閱讀 FAQ 等公開說明文件即可
但如果不是 Self-Service SaaS 產品，意思就是可能需要真人跟對方的業務聯繫才能試用產品的話，那這個喬裝功力就不是假 email 這麼簡單了。你需要有真實的使用情境、而且每天認真用產品，不然一下就露餡啦！
在這種情況下，比較簡單的方法是就不要去試用那個競品的服務啦！畢竟，誰那麼閒？反而是可以透過他們的 Knowledge Base、User Guide、FAQ、PR Release 等公開說明文件來大致了解產品就好。
或是如果真的有友好到超級愛你的客戶，他們願意去被對方假裝諮詢，來了解競品方實際的收費模式、最新最高階的功能等等，那當然是很棒。但也要有客戶變心跑走的心理準備唷～～～
▧ Internal Product 客戶的內部產品 ➡️ 進行客戶研究
另一個我們遇過的狀況是，在進行潛在客戶研究時發現，該客戶目前的解決方案就是他們自行開發的內部產品。
舉個簡單的例子，客戶為電商平台，他們不是使用 MailChimp 這類的產品來發送 EDM，而是自己有個內部的 A 系統來撈取特定類型的消費者資料與信箱，然後再到內部的 B 系統編輯信件內容、貼上美術部門製作的 EDM 圖片。他們目前的煩惱是無法看到這些 EDM 的成效，因此才開始向外尋找新的產品或服務。
雖然我將這個案例分類在「競品研究」之下，但實際上它是「使用者研究 > 質化研究 > B 端研究」的一環。我們不只要了解客戶遇到的問題、需求，也要了解他們目前用了哪些替代的解決方案，而我們又能如何贏過這些替代方案，更好地服務客戶們。
▍結語
寫著寫著發現有點太長，這篇就先分享產品研究相關的內容。之後會繼續分享 B2B2C 產品中的目標衝突、指標訂定、優先級排序、產品設計、上線策略、團隊分工與學習資源等等。
《B2B2C 產品經理（一）使用者研究、競品研究的挑戰》
《B2B2C 產品經理（二）目標、指標、產品團隊的資源分配》
《B2B2C 產品經理（三）從初創、成長到成熟期，不同階段的產品策略》
《B2B2C 產品經理（四）產品設計心態、產品共通特性》
《B2B2C 產品經理（五）產品測試＆驗證、上線策略＆規劃》
B2B2C 可以算是從 B2B（Business to Business）細分出來的產品類型。雖然很常直接說「我在做 2B 產品」但其實它代表的不單單是產品本身、也同時代表了「產品背後的商業模式」，包含使用者有哪些、從誰身上賺錢等等。
通常一個產品只會有一個商業模式，所以直接用 B2B、B2C 產品的概念很容易溝通；但是有些產品可能可以同時服務企業客戶和一般個人戶使用者，並且有不同等級的變現和收費方式。
▧ 為什麼要分這麼細？
不同商業模式、產品類型下，服務的使用者對象、使用者研究方法、數據指標的訂定、產品團隊分工都會不同；而撇開產品經理的角度來說，若從整個公司來看，商業目標、營運方針、行銷手段、公司內的部門分工也會非常不同。
種類定義只是為了讓我們更快速溝通與建立思考框架，但重要的是深入了解自己產品的商業模式，來做出相對應的策略與規劃。
而就算是同個公司、同個產品，也會在不同階段有不同的策略與規劃方向。
想更了解不同商業模式？歡迎收聽這集〈產品思維〉 Podcast，在 25–30 分左右 Nana Chiang 與 上班阿叔、張智鈞 聊到產品經理面對不同產業、產品類型、商業模式時，會遇到的差異與挑戰 — —
其實會對到多種對象的商業模式不只有 B2B2C 一種，例如：電商常見的雙邊平台，也是要同時服務賣家和買家；訂房平台，要同時服務房源和消費者；食物外送平台，甚至要同時照顧到餐廳、外送員、訂餐者，這些都是非常複雜的商業模式，但同時在做研究的過程也會非常有趣。
▧ 其他參考資料
YuHsuan Chao 這篇的文章標題雖然只提到 B2B 產品，但內容有提及「外部使用者」，因此實際上很接近這篇在說的 B2B2C 產品：
而 B2B2C 這個詞很常跟 SaaS 連在一起，若不了解 SaaS 的讀者可以參考這篇文章，當時在這篇文章也偷偷置入了一些 B2B2C 產品的設計要點。
想更深入了解 B2B、B2C 雙邊的產品研究與設計有什麼差異，我則推薦 鄭婕 Sabrina Cheng 這篇文章：
謝謝你的閱讀！如果有任何回饋或有興趣的主題，歡迎留言給我們 📒如果單純想給我一點鼓勵，請給我 1–10 個拍手；
如果覺得文章對你有點幫助，請給我 11-30 個拍手；
如果想看更多商業模式與產品心法相關文章，請盡情長按拍手（max 50）讓我們知道 👏🏻想要持續追蹤我們的最新文章和 Podcast，記得追蹤「產品三眼怪實驗室」的粉專(◉◉◉)！
想看我們所有的文章與分類，歡迎參考「文章列表」並善用標籤來搜尋與篩選！我們每週都會認真更新唷！千萬別錯過了～
