4. Семи-минутное руководство по маркетинговому исследованию.

Перевод статьи: Founder’s guide to market research (Earlydays.io)

ОГЛАВЛЕНИЕ — Часть 1: ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Самооценка и поиск возможностей
2. Стартовый небольшой проект
3. Поиск идей
4. Анализ рынка
5. Формулируем суть продукта
6. Оценка спроса
7. Финансовая модель
8. Ответь себе на вопросы(спрос, команда, ресурсы, риски, ваш план)
9. Постановка целей

Определяйте ключевые вопросы и опрашивайте своих клиентов.

Значительно улучшить ваш план поможет двух-трех дневное предварительное исследование рынка.

• Как получить прибыль? Определите, что именно хотят люди, как они хотят покупать товар и сколько денег вы могли бы потенциально заработать.
• Определите вашего первого клиента. Дайте краткую характеристику вашей первоначальной целевой аудитории. Это поможет вам выбрать правильное направление, выбрать каналы продвижения, а также написать эффективный короткое описание вашего предложения.

Сфокусируйтесь на вопросах, которые наиболее важны для вас. Если бы вы могли получить ответы только на три вопроса, касающихся вашего рынка, что бы вы спросили? Отложить менее важные вопросы, пока Вы не основали компанию.

Практические шаги.

• Выпишите 3-5 ключевых вопроса, которые вы бы хотели знать о вашем рынке.
• Найдите ответы.
• Определить 3-5 небольших бизнес — возможностей, которые могут привести к получению дохода уже через 1-2 месяца.

Рынок

Объем рынка. Как много клиентов в сегменте вашего рынка? Сколько времени и денег они тратят на аналогичные продукты (или на решения похожих задач)? Какова средняя цена продажи?

Рыночные ниши. Какова сегментация вашего рынка: по географическим признакам, по ценовой политике, каковы особенности? Каковы самые привлекательные сегменты вашего рынка?

Конкуренция. Существует три вида участников рынка: те, которые близки к вашему рынку, те, у которых есть альтернативная продукция (услуги) и те, чья продукция (услуги) аналогична другим странам. Вы должны знать главных конкурентов в каждом из трех. Те, у кого есть альтернатива, скорее всего, будут единственной реальной угрозой в ближайшее время.

Те, чья продукция (услуги) аналогична другим странам являются источниками вдохновения и дешевым способом научиться за счет них. А также, в большинстве случаев очень отвлекают те, которые близки к вашему рынку. Не пытайтесь подражать прямым конкурентам в каждой мелочи. Вместо этого сосредоточьтесь на удовлетворение потребностей клиента.

Какова доля рынка ваших конкурентов? Какова реальная доля рынка для Вас как для нового игрока?

Тенденции. Ваш рынок увеличивается или уменьшается? Есть ли какие-то значительные изменения (регулирование, технологии прорыва, смежные рынки), которые влияют на развитие рынка? Есть ли существенные изменения в поведении Ваших клиентов?

Профиль клиентов

Это то, где люди, как правило, задают много ненужных вопросов, таких как, сколько детей у клиентов или какой у них уровень образования. Задавайте только важные вопросы.

Спросите себя, как мне помогут ответы на заданные вопросы? Если ответ Вам никак не может помочь, тогда не стоит задавать бессмысленных вопросов.

Демография. Какие клиенты на вашем рынке? Можете ли вы написать несколько стереотипных портретов? Что еще они покупают? У кого? Куда они любят ходить, какие у них интересы?

Ранний последователь. Кто может покупать у вас в первую очередь? Конкретизируйте клиентов до нескольких небольших групп, которые больше всех бы заинтересовались в Вашем продукте. В случае, если у Вас B2B продукт или услуга, вы можете составить список из наиболее перспективных потенциальных покупателей?

Как они покупают. Кто принимает решение о покупке в семье или организации? Кто платит? Из какого бюджета поступают деньги? Влияют ли сезонные факторы?

Каналы продаж. Кто влияет на мнение клиентов на вашем рынке: эксперты, публикаций, большинство активных покупателей? Каковы наиболее эффективные каналы для достижения Вашей целевой аудитории?

Примечание. Если вы работаете на многосторонний продукт, такой как рыночные отношения, очень важно провести тщательный анализ профиля клиента.

Потребности

Проблемы. Какие проблемы возникают у клиентов? Могут ли клиенты четко формулировать свои недовольства? Какое можно найти решение?

Жалобы. Какие решения можно найти? Можно ли наилучшим образом решить проблему клиента? Есть ли сожаление или разочарование, потеря времени и денег? Чего не хватает? Используют ли люди любые неприятные временные трюки, чтобы решить проблему?

Преимущества. Почему люди покупают именно ваше предложение рынке? Как решение проблемы меняет жизнь клиента? Каковы эмоциональные выгоды? Как это влияет на социальный статус клиента?

Особенности. Какие факторы, людям следует принимать во внимание при покупке этого продукта или услуги: длина, цвет, размер, качество, эффективность и т.д. Какие функции являются более важными, какие менее важными?

Цены. Какую цену люди готовы заплатить за предложение? Что они думают о цене?

Решение

Интерес. Опишите свое решение, и спросите, будут ли покупать его клиенты. Является ли это «Витамином» (хорошо, когда есть) или »обезболивающим» (нужно иметь всегда)? Сколько денег клиенты готовы заплатить? Что может обосновать более высокую цену?

Ясность. Работает ли Ваше краткое описание компании? Ясно ли люди понимают ценность вашего предложения? Могут ли они сами сформулировать Ваше предложение?

Как проводить маркетинговые исследования

Формулируйте вопросы правильно. Вместо того чтобы спросить «Есть ли у вас проблемы X?», Спросите: «Как часто у вас возникает проблемы X?» Или «Сколько времени и денег вы тратите на решение проблемы X?>>. Вместо того чтобы спросить» Кому будет интересно предложение?» Спросите «Кто первый его купит?>>.

Первичное исследование.

На первом этапе исследования вы получаете исходные данные выхода на рынок. Больше всего это подходит для определения потребностей и решение вопросов.

• Встретьтесь и поговорите с потенциальными клиентами. Посетите те места и те мероприятия, где сосредоточены Ваши клиенты. Найдите “ранних последователей” и энтузиастов, которые заинтересованы в том, чтобы первыми получить доступ к новому поколению продуктов.

Если ваша целевая аудитория — фигуристы, то Вам необходимо посетить ледовый каток.

• Найдите людей, которые занимались сбытом аналогичного продукта / или предоставляли подобные услуги. Поговорите с дистрибьюторами, журналистами, маркетологами, инвесторами, другими предпринимателями в своей области. Определите авторитетов, которые хорошо продвигали предыдущее поколение продуктов в данной области. Сходите на конференции или соответствующие встречи в Вашем городе.
• Притворитесь клиентом. Покупайте / используйте продукт от конкурентов.

Экстрим: работа на конкурентов. Например, русский предприниматель Федор Овчинников работал в McDonalds, прежде чем основал свою собственную сеть пиццерий.

• Сделать обзор. Используйте Google forms, Google Surveys, Survey Monkey, PollDaddy или особенность в социальных сетях. Составьте список из 1-5 вопросов для первого обследования.
• Задавайте вопросы в социальных сетях, как Quora, Twitter и Facebook, задавайте вопросы через интернет-сообщества, форум, используйте рассылку.

Награды. У Вас должно быть что-то ценное для людей, которые отвечают на Ваше анкетирование. Например приоритетный доступ или дисконты на Ваш будущий продукт. Проводя опрос в Starbucks, дайте им подарочный сертификат Starbucks на время проведения интервью. Для мотивации специалистов Вы можете предложить им публикацию их ответов в виде интервью в популярных изданиях или интернет блогах.

Один вопрос. Вы можете получить более проницательные комментарии и посты от правильно сформулированного вопроса, чем от сложного исследования.

Расскажите историю. Расскажите историю о глубокой проблеме, о том насколько текущее предложение на рынке не удовлетворяет потребность клиента и предложите Вашу миссию, позиционируя ее как эффективное решение проблемы. Задавайте вопросы, комментируйте. Публикуйте сообщения в социальных сетях и в соответствующих блогах. Сделайте презентацию. Будьте открытым и Вы узнаете много нового.

У Бена Нельсона есть наводящий на размышление выступление на TEDx talk о том, что в последнее десятилетие не открыли ни одного элитного колледжа. Какой должен быть колледж будущего? В настоящее время, Бен работает над открытием образовательного учреждения под названием Minerva Project.

Вторичное исследование.

Черпайте знания из общедоступной информации. Вторичное исследование является наиболее полезным как для рынка в целом, так и для удовлетворения потребностей клиента.

• Конкуренты. Обратите особое внимание на альтернативные решения и варианты в других странах, для этого к Вам на помощь придет Google. Какие появились решения? Оцените экономические параметры ваших конкурентов: количество клиентов, средний чек, количество работников, выручка, рентабельность. Какие показатели у них в отчетах? Существуют ли какие-либо интервью с конкурентами?
• Обзор товара. На что жалуются люди? Сделайте аналогичный поиск в социальных сетях, введите в поисковике фразу :»Я ненавижу X, потому что …>> или <<Я бы хотел, чтобы товар Х обладал дополнительной функцией «.
• Статистика. Как много людей ищут предложение на Вашем рынке? Какие ключевые фразы они используют? Имеет ли поиск тенденцию к повышению или к спаду? Кто их рекламирует? Используйте программы Google AdWords Keywords и Google Trends Explore.
• Цифры. Введите в Google любую цифру, которая Вам нужна, например, »количество студентов в Румынии», «Количество ресторанов в Сан-Франциско”, или “средние инвестиции на открытие ресторана». Ищите информацию в нескольких источниках.

Остерегайтесь общей информации, как например, данные из правительства или данные из торговых ассоциаций. Эти данные не подтверждают конкретными потребностями или размерами первоначального рынка вашей отрасли. Вам легко может показаться, что Ваш рынок намного больше, чем есть на самом деле.

Действуйте в соответствии с исследованием.

Измените вашу идею. Подтверждает ли Ваше исследование существование проблемы? Насколько это причинят беспокойство? Насколько плохо текущее решение? Готовы ли люди платить за лучшее предложение? Существует ли реальная возможность, в конце концов. Подумайте над другими идеями, если есть недостатки в существующих.

Измените продукт. Узнали ли Вы что-то новое? Можете ли вы упростить продукт получив отзыв? Что обязательно должно присутствовать в первой версии продукта? Что можно отложить на будущие обновления?

Начните общаться с Вашими первыми покупателями. Определили ли Вы своих ярых сторонников и первоначальных клиентов? Постарайтесь вовлечь их в создание продукта. Дайте им доступ до того, как официально запустите продукт. Постоянно держите их в курсе с помощью социальных сетей, блогов или рассылок.

Ссылка на оригинал статьи на английском — Founder’s guide to market research.

Перевод сделан Alex Ye при поддержке getStart.me — место, где становятся предпринимателями.