父子騎驢、人物誌以及影響地圖
這篇文章是影響地圖(Impact mapping)三部曲的最後一篇，當初是在找專案架構規劃的應用工具時無意間認識它，所以先寫了基礎篇【兩個好用的願景設計工具圖】，緊接著在研究遊戲化(Gamification)的過程當中發現兩者似曾相似，因而進一步寫了中級篇【遊戲化與影響地圖的差異比較】，這裡面就曾經提過「影響地圖其實是包著Lean UX的糖衣」，然後就在近期重新學習用戶體驗設計時，熊熊發現原來人物誌的研究方法其實偷偷隱含著影響地圖的邏輯架構，而這一切都要從父子騎驢這則伊索寓言講起......
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所以這篇文章傑瑞要來分享：
1.父子騎驢背後所含意的人物誌精神
2.影響地圖目標設定(why)的複雜度決定用戶研究(how)的深度
連大神都推薦了，能不讀嗎?
一般來說，傑瑞會寫文章推薦的書籍可以區分成兩類︰
一類是觀念啟發為主，讀完會毀人三觀的書籍，例如【關於工作的九大謊言】、【徹底坦率，一種有溫度而真誠的領導】，另一類則是可以立即上手的工具書，例如【你是來帶人，不是幫部屬做事】、【Scrum實踐者應該知道的97件事】、【精準提問的力量】。
但總會有一本書同時能帶給你觀念啟發又能讓你看完馬上實作的，傑瑞之前也在很多文章中推薦過 – 就是【使用者故事對照】，沒想到連作者推薦的書籍也有類似的影響力，也就是本次要推薦的【協同產品設計】。
如果你是想瞭解一個產品體驗的完整設計流程，這本書能用連我這個外行人都看得懂的方式講給你聽，如果你是想找帶領團隊討論產品開發(專案願景、人物誌、旅程地圖、介面原型)的實際做法，這本書裡面滿滿都是乾貨啊。
父子騎驢是在哈囉?
傑瑞相信這個寓言故事大家應該都能朗朗上口，但是有多少人記得那對父子騎驢背後的真正目的呢?其實父子倆一開始的目標是要去市集把驢子賣掉，但是因為他們沿路上受不了路人的指指點點，導致驢子騎也不是不騎也不是，最終卻不小心害驢子掉到河裡了。
【協同產品設計】的作者用這個故事來提醒我們在設計用戶體驗時，不要像故事裡的路人一樣「看到頭痛就醫頭，看到腳痛就醫腳」直接給改善建議，應該嘗試先理解用戶的背後目標，然後才針對用戶目標對症下藥。(這個精神其實跟影響地圖一致喔~)
作者引用用戶體驗大師Steve Mulder提出的「使用者目標階梯」來解釋用戶行為背後隱藏的不同層次涵義，以那對父子為例，表面上他們進行的任務是「走路」、走路背後的需求是「去市集」、去市集背後的目標是「賣驢子」、賣驢子背後的動機是「賺錢」、而更深層的動機可能是為了「更好的生活條件」。
團隊可以透過訪談收束+5個為什麼來推敲用戶行為背後不同層次的「目的」，不過體驗設計的層級取決於團隊共識，有可能團隊選擇較低層級的用戶「目的」(eg.賣驢子)，這樣團隊控制設計(解決方案)的掌握度較大，然而團隊也能選擇較高層級的用戶「目的」(eg.賺錢)，雖然專案的範圍更廣了，但團隊也相對能幫助用戶獲取更多潛在價值。
影響地圖跟「使用者目標階梯」相呼應的地方在於︰如果想要用戶行為改變取決於用戶目的是否達成。換句話說，假如我們可以幫助那對父子成功賣掉驢子(可能透過仲介或網路)，那麼他們可能連市集都不用去了。
PS.用戶「目標」也有人用「Need」或「Jobs-to-be-done」來表示，甚至是用「Point of view」來代表用戶「目標+動機」
父子騎驢的人物誌
至於要如何從「使用者目標階梯」一路做到「人物誌」呢?接著就要來拆解人物誌的實做步驟︰
- 經由用戶訪談先寫出「任務+情境」，任務就是指用戶在做什麼、情境就是指用戶是怎麼做的(包含何時、何處、如何、跟誰)
- 根據收束後的「任務+情境」推敲出用戶「目標」(透過5個為什麼)
- 等用戶「目標」決定之後，團隊就有一個具體方向去探討用戶在任務過程中的「痛苦」以及當目標實現後想得到的「獲益」。
如果回到父子騎驢的故事，這類型畜牧小農的人物誌大致會這樣呈現︰
商業目標與用戶目標有時僅有一線之隔
理解完用戶目標有區分不同層次之後，接著來看商業目標，在影響地圖裡這是第一步要決定的事情(也是最重要)，後面的對象(who)、行為(how)、交付(what)都是為了支撐一開始設定的商業目標(why)。
商業目標的設定方向可以參考Evidence-Based Management(EBM)的建議，它用一個非常簡潔有力的框架來定義一個組織在呈現商業價值的四大構面，包含目前價值(Current Value，CV)、回應市場時間(Time-to-Market，T2M)、創新能力(Ability to Innovate，A2I)、未實現價值(Unrealized Value，UV)，有關EBM的詳細介紹可以參考【如何衡量團隊或組織的敏捷力?】，這邊就不再贅述囉。
傑瑞想繼續探討的是，當團隊決定好某一構面的商業目標之後，某種程度上其實也已經決定好了用戶目標的研究深度了。這是因為不同構面的商業目標代表不同類型的產品設計目標，而因應不同的產品設計目標，團隊就會需要研究不同層級的用戶屬性，舉例來說︰
想像團隊是負責一個電商平台的營運規劃，
- 假如團隊選擇的商業目標是提升目前價值(CV)，那麼團隊就需要去檢視平台的營運現況並思考改善(或新增)什麼功能可以進一步提升商業價值(eg.客戶的交易次數變多了)，所以團隊要花時間調查的用戶屬性就會是客戶平常在平台上都會進行哪些任務。
- 假如團隊選擇的商業目標是提升回應時間(T2M)，那麼團隊就需要去檢視平台的維運效能並思考如何改善效率與品質以進一步提升商業價值(eg.客戶的交易時間變快了)，所以團隊要花時間調查的用戶屬性就會是客戶平常在執行任務時的情境是如何。
- 假如團隊選擇的商業目標是提升創新能力(A2I)，那麼團隊就需要去檢視平台的整體架構並思考如何改善轉換與使用率以進一步提升商業價值(eg.客戶的黏著度變高了)，所以團隊要花時間調查的用戶屬性就會是客戶在與平台互動時會被什麼因素影響與左右(痛苦或獲益)。
- 假如團隊選擇的商業目標是提升未實現價值(UV)，那麼團隊就需要去檢視平台的品牌定位並思考如何最大化或找到新的客戶價值以進一步提升商業價值(eg.客戶發展出新的行為，例如某家外送平台一開始主打訂餐，後來發展出訂民生用品)，所以團隊要花時間調查的用戶屬性就會是客戶在與平台互動時的背後目標。
相信聰明的大家應該已經發現上圖最右邊的四個用戶屬性加起來剛好就是人物誌的架構，下回大家在規劃影響地圖的時候，也可以嘗試從人物誌的角度思考看看，或許能帶給團隊不一樣的設計火花喔，最後總結一下這篇文章的兩個重點︰
- 如果想要用戶行為改變取決於用戶目的是否達成
- 選定商業目標的同時其實也決定了用戶研究的層次
把這兩點套回影響地圖的關係連結大致如下︰
玩翻跨界我們下次見~
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