18. Как установить цену на ваш продукт или сервис

Перевод статьи: How to Price Your Product or Service

ОГЛАВЛЕНИЕ — Часть 2: СТАРТ
10. Стартовый капитал
11. Юридическая регистрация
12. Сбор команды
13. Версия один
14. Управление проектом
15. Поставщики и подрядчики
16. Ценное предложение
17. Выбор названия
18. Ценообразование

Как получить больше, не теряя ваших клиентов

Выйти за пределы бюджета — это самая частая причина неудач. Когда вы маленькая компания, то низкие цены не помогут. Есть только один путь — оправдать высокую цену.

Шаки к действию

• Решите за что будете брать деньги.
• Какое у вас самое распространенное предложение и его цена? Другие вариации и дополнения? Вы чувствуете, что цены комфортны или безрассудные?
• Как вы можете оправдать выше цены? Какие техники разделения цен вы используете?

Требуйте оплату с первого дня

Вы должны чувствовать стыд за свой первый продукт. Нормально, если вы предлагаете его бесплатно в обмен на отзывы или поддержку. Не делайте этого! Предлагайте платную версию в первый же день. Да, вы можете упоминать о помощи тем, кто не может заплатить полную цену. Берите плату за продукт еще до его выхода. Продвигайте вступительную цену для первых нескольких клинетов.

Tesla Motors собирала предзаказы для Tesla Model S целый год до того, как машины были доставлены клиентам. Новые квартиры обычно продаются за год-два до полной постройки дома.

Да, есть исключения. Модель “отложенного дохода” более сложная к выживанию. Большинство компаний преуспевших с этой моделью, были уже успешными предпринимателями ранее. Если это ваш первые усилия, следуйте по модели “доход с первого дня”.

Фокусируйтесь на доходе даже в случае, если у вас рекламный продукт. Определите ваших лучших рекламодателей и попросите их написать “письма заинтересованности” в покупке рекламы у вашего медиа проекта. Какие параметры аудитории они ищут и сколько они готовы будут платить? Устойчивая ли это модель? Как быстро вы сможете достичь точки безубыточности, двигаясь по этой траектории? Если показатели выглядят не лучшим образом, то поищите другую финансовую модель и сфокусируйтесь на доходе с первого дня на рынке.

За что брать деньги

Фиксированая цена. Многие предприниматели бояться слышать определенные цифры в их промо-материалах. Особенно это касается сервисов для дизайна логотипов или уборки. Отсутствие публичной цены может сильно ранить вашу рекламную компанию. Существует несколько путей указать цифры и держать цены гибкими в то же время:

• Опубликуйте цены нескольких продуктов, которые вы делали для прошлых клиентов.
• Поставьте высокие цени и сделайте скидку.
• Покажите список цен для базовой версии вашего продукта и индивидуальные цены для спецзаказов.
• Классифицируйте ваши сервисы на несколько категорий и дайте разные цены для каждой. Например, базовый дизайн логотипа, сложный дизайн, и полный бренд-бук.

Наем. Существует общий тренд как двигаться от продукта к сервисам. Например, кредит на продажу квартир и машин, онлайн радио(Spotify, Pandora) вместо продажи музыкальных треков, кредитование сревисов вместо их продажи. Можете предложить ежемесячную выплату бонуса или разовую за год тому, кто больше всего продаст? Вы также можете комбинировать настройки гонорара с ежемесячными платежами. Многие закупщики предпочитают небольшой гонорар + регулярные выплаты больше, чем единоразовый большой гонорар.

Дозированные платежи. Многие сервисы берут плату за фактическое использование. Клиенты платят за час, за километр, за мегабайт или за посещение.

Сверх использование. Сделайте продукт дешевым и продавайте дорогие обновления к нему. Классический пример включает продажу дополнительной поддержки, длительной гарантии и “лезвия” к вашей бритве.

Разделение дохода. Вы можете дать в кредит клиенту ваш продукт, если он заработает деньги с его помощью. Вместо фиксированной цены, клиент отдаст вам часть будущего дохода.

Пример разделения дохода. Давайте скажем вы владелец места для проведения мероприятий. Вы можете предложить его для промоутеров концертов за 30% от проданных билетов. Если вы пишите компьютерную игру, вы можете продать игру паблишерам за фиксированную цену плюс некоторый процент от будущих доходов.

Выбор цены

Цена базируется на альтернативных и добавочных продуктах. Когда люди не знают сколько ваш продукт должен стоить, они смотрят на две вещи: (1) сколько стоят аналогичные, (2) сколько стоят продукты в той же области/группе.

Пример: вы можете продать фотографию в рамке для кухни по цене стула для кухни.

Приготовьте и рациональные и интуитивные доводы в пользу покупки вашего продукта. Рациональные люди смотрят на рентабельность покупки, ограничения бюджета и полезность. Интуитивные люди подвержены “ценовым якорям”, аналогиям и ограниченным предложением (лучше купите сейчас по справедливой цене, чем потратите время на детальное изучение). Сложные В2В продажи начинаются с интуитивной стороны и закрываются рациональными доводами.

Ассортимент

Вертикальная линейка продуктов. Наличие “хорошей, лучшей и самой лучшей” версии вашего продукта по разным ценам. Подумайте над наименованием. Пример, “для личного испольования, малый бизнес и для корпораций”, большие компании будут покупать высшее предложение даже, если базовая комплектация будет их устраивать.

Верхняя линия продуктов может стоить одинаково. Пример, у вас есть базовый цвет, премиум и эксклюзивный.

Горизонтальная линейка продуктов. Что другие продукты и сервисы могут предложить вашим клиентам? Вы можете стать пере-продажником для смежной категории продуктов. Пример, магазин одежды J. Crew продает обувь от других брендов.

Обновления. Какая другие опции или персонализацию вы предлагаете? Основное, намного легче построить бизнес с 1000 клиентами, платащих 1000$ каждый, чем с 1млн. клиентов, платащих 1$ каждый. Ищите пути повышения цены среднего чека.

Требуйте больше

Начните с высоких цен. Вы всегда можете понизить безумно высокие цены, дав скидку, предложить рассрочку или дополнительный сервис. В самом начале более прибыльным является продажа самой ценной версии вашего продукта богатым клиентам, у которых уже естьбазовая и более дешевая.

Если вы находите ваши цены комфортными, то значит они не достаточно высоки.

Увеличивайте уровень восприятия. Во-первых, вы можете добавить больше функций, например, поддержку, бесплатную доставку, выбор цвета, персонализацию, гарантию. Далее, вы обрамляете свой продукт: функциональностью (как закупщики используют это) -> эмоции (что и как они себя чувствуют) -> социальность (что думают по этому поводу другие) -> духовный (что закупщики думаю о самих себе).

Создайте страх: увеличьте спрос, ограничьте количество. Например, создайте аукционную динамику на рынке недвижимости, искусства или эксклюзивных мероприятий (ежегодный обед с Warren Buffet). Чтобы повысить цену вам нужно, появился и спрос одновременно.

Будьте несравнимы с конкурентами. Дайте что-нибудь уникальное вместе с вашим базовым предложением.

Дискриминация по цене

Координируйте цену вместе с индивидуальной чувствительностью к цене и сильным спросом. Если клиент реально нуждается в том, что ваш продукт дает, то не ему не важны деньги, егод ороговизна. Если клиент экономный и ценность неопределена/изменчива, то предложите лучшую цену.

Пример: скидки к дню рождению, разница цен зарегистрированных и не зарегистрированных пользователей, выше цены для пользователей Apple, “счастливые часы” в барах, взрослые/ детские/ для пожилых, специальные цены для не коммерческих организаций.

Цена определяется восприятием клиента. Работайте над тем, чтобы увеличить ценность восприятия и вы сможете увеличить цены.

Ссылка на статью оригинал на английском — How to Price Your Product or Service.

Перевод сделан Alex Ye при поддержке getStart.me — место, где становятся предпринимателями.