O esporte e a relação com as Gerações Z e Alfa
Jimmy Pitaro, chairman da ESPN, afirmou o seguinte em um evento no final do ano passado: “O que me deixa acordado à noite é como alcançar uma audiência mais jovem. Como indústria (esportiva), precisamos aprender a ser mais relevantes para os mais novos”. A declaração de Pitaro mostra a preocupação de um alto executivo de mídia tradicional, que por si só passa por problemas diante da transição entre TV e streaming. Porém, as organizações esportivas tampouco podem dormir tranquilas.
Pesquisa realizada nos Estados Unidos em 2022, com mil jovens entre 13 e 25 anos, mostrou um certo desinteresse de parte considerável destas pessoas em consumir esportes, pelo menos da maneira convencional (presencialmente ou assistindo ao vivo) — apesar de não ser prudente reproduzir tais resultados na realidade brasileira, penso ser válido usar como base, afinal, em um mundo globalizado, o comportamento dos mais jovens, conectados, tende a ter similaridades.
. 33% afirmaram não assistir esporte ao vivo;
. 57% destes não o fazem porque não têm interesse, 20% porque os jogos são muito longos;
. Apenas 27% assistem esportes ao vivo semanalmente, comparados a 48% dos millennials e 46% de todos os adultos.
. 47% nunca foram a um evento esportivo presencialmente;
. 38% não têm um time favorito;
É claro que esportes ainda chamam a atenção dos mais jovens; os altos números de engajamento em redes sociais comprovam isso. Entretanto, não basta ter boas métricas com este público em redes sociais para gerar receitas em venda de ingressos, produtos oficiais, sócio-torcedor e afins, ou mesmo justificar os altos valores pagos pelos direitos de transmissão. Daí, surgem dois questionamentos importantes: como, então, levar esta audiência do digital para o presencial, onde o ticket médio é maior, ou mesmo para uma plataforma digital própria, onde há controle sobre os dados? E mais, como tornar a experiência de assistir transmissões esportivas ao vivo mais atrativa para as novas gerações?
Aproximação com Gerações Z e Alpha
Antes de seguir, vale definir as Gerações Z e Alpha. A primeira engloba aqueles/aquelas nascidos entre 1997 e 2012; a segunda, os/as nascidos(as) de 2013 para frente.
O fundamental para responder a ambos os questionamentos parece óbvio, apesar de poucos se atentarem: se queremos falar com as novas gerações, é importante darmos ouvido a elas. E não estou falando somente de fazer pesquisas, mas dar a estes jovens voz ativa em decisões, afinal, ninguém melhor do que eles mesmos para dizer o que funciona ou não. Sem etarismo algum da minha parte, mas não são pessoas como eu (37 anos) ou mais velhas — pelo menos não sozinhas — que saberão como capturar a atenção de quem tem 25 anos ou menos. E mesmo assim, em quase todas as organizações, do esporte e de outros setores, são os mais velhos que pensam, discutem e tomam todas as decisões entre si. Há bons exemplos contrários, no entanto: a NHL, desde 2019, promove o Power Players, um Advisory Board formado apenas por jovens entre 13 e 17 anos, residentes dos Estados Unidos ou Canadá — já escrevi sobre a iniciativa. Sua missão é justamente aumentar a base de fãs nesta faixa etária e, para isso, os membros participam de reuniões com times de marketing e competição, dando opiniões sobre campanhas, regras e mais.
Em 2019, a Harvard Business Review publicou artigo interessante, sobre os chamados “shadow boards”, conselhos formados dentro de empresas de vários setores, como Gucci e Accor Hotels. Neste caso, trata-se de uma abordagem diferente: ao invés de montar este conselho com figuras externas, como fãs ou clientes, a ideia do shadow board é aproveitar jovens colaboradores, que pela idade ainda não estão em posições altas nas organizações, para auxiliar os executivos em determinadas situações, dando uma outra visão. Particularmente, acredito que uma mescla entre os dois tipos de iniciativas seria o ideal para o meio esportivo: montar um board de fãs, a partir de processos seletivos bem estruturados e objetivos claros para os selecionados, além de dar mais voz aos colaboradores mais jovens, afinal, são eles/elas que estão no dia a dia e podem contribuir com uma visão interna que fãs não conseguiriam ter. Pablo Picasso, certa vez, falou: “Só existe uma maneira de ver as coisas até que alguém nos mostre como olhar para elas com outros olhos”. Isto se aplica muito na realidade do esporte.
Como atrair para eventos presenciais e plataformas próprias
É importante entendermos dois pontos sobre o conceito de fã de esporte: primeiro que não se trata de algo binário e sim um espectro, ou seja, não dá para somente classificar alguém como fã ou não, uma vez que seu “grau de fanatismo” varia; existem os mais fanáticos, os moderados e até os simpatizantes, que muitas vezes são desprezados pelos clubes de futebol no Brasil, como se fosse uma ofensa usar o termo, mas que podem ser bastante relevantes se bem trabalhados — já escrevi sobre o tema anteriormente.
Outro ponto que precisa ser destacado é que o comportamento do fã de esporte muda naturalmente de geração em geração, influenciado por mudanças na sociedade, tecnológicas e afins. Em 2019, o Sport Innovation Lab publicou um report seminal, no qual define que estamos vivendo a “Era do Fã Fluido”. Este fã tem três características principais:
1) Aberto a mudanças — diferentemente das gerações mais velhas, que consideram mudar de esporte e, especialmente, de time favorito uma heresia, os mais jovens são muito mais propensos a experimentar novos esportes e formas de entretenimento, mudando com facilidade gostos e preferências. Por conta disso, o Sports Innovation Lab chega a afirmar que o conceito de fã fanático está em extinção;
2) Tem poder de escolha — esta nova geração já nasceu sabendo usar smartphone, smartwatches, consoles e outros dispositivos eletrônicos, que os proporcionam infinitas opções do que fazer na palma da mão, e assistir esporte é apenas uma delas;
3) Constante evolução — as expectativas destes fãs evoluem constantemente, de acordo com novidades tecnológicas que vão surgindo. E elas surgem cada vez mais rápido, seja uma nova rede social, um novo meio de pagamento, um novo dispositivo eletrônico… Nos últimos anos, vimos a chegada da web3 com suas inúmeras possibilidades e, mais recentemente, as Inteligências Artificiais Generativas ganharem todas as manchetes.
Há ainda outros elementos do fã fluido:
. Tendência a acompanhar mais atletas do que times (as estrelas mundiais hoje têm bem mais seguidores do que as organizações que os pagam e carregam consigo grande parte destes fãs quando mudam de clube ou franquia);
. Levam em consideração seus valores e o apoio a causas que acreditam na hora de escolher por qual time ou atleta vão torcer;
. Querem atuar não só como consumidores, mas como criadores de conteúdo — todos somos criadores de conteúdo hoje, mas os mais jovens já nasceram acostumados com isto (quantos deles foram “personagens” de conteúdos diários em redes sociais dos seus pais?). Por isso, os fãs da nova geração querem mais do que nunca participar ativamente da produção de conteúdo e colocar “sua cara”.
Por tudo isso, os eventos presenciais precisam ir muito além do que acontece em campos, quadras e pistas para serem atrativos o suficiente para os mais novos (lembre-se, a competição pela atenção é ferrenha). Claro, o foco principal da experiência de estar no local é o esporte, mas estamos falando de pessoas 100% conectadas e multitarefas por natureza. Ter uma internet rápida é o básico, mas aqui no Brasil é bem difícil encontrar um equipamento esportivo com esta capacidade; o normal é ter dificuldades até para carregar mensagens no Whatsapp. Ora, se queremos falar com gerações “digital-first”, não podemos obrigá-las a ficar duas, três horas desconectadas, sem poder postar em tempo real o que estão vivenciando.
A boa conectividade também pode proporcionar outros entretenimentos, como câmeras exclusivas; highlights; estatísticas e placares de outras partidas; jogos preditivos; games casuais no pré e pós-jogo, além dos intervalos; integração com os telões; experiências em realidade aumentada (pense, por exemplo, em filtros ou atividades gamificadas valendo prêmios, no estilo Pokemón Go); sem contar comodidades, como comprar produtos oficiais e fazer pedidos de comidas e bebidas pelo smartphone, recebendo no assento ou retirando diretamente nos quiosques, para evitar filas. O melhor é que tudo isto, desde o acesso ao WiFi até todas estas possibilidades, é oportunidade de levar estas pessoas para ambientes próprios das organizações, onde o controle da relação com o fã é delas e não de terceiros.
Também é possível pensar em ações offline, como shows, exposição de taças, memorabília e fotos históricas; interações com mascotes e ídolos, atividades de recreação para crianças… Tudo isto gera atenção e pode virar conteúdo. É óbvio que a “cultura de estádio” do Brasil deve ser respeitada, afinal ela é parte importante da experiência presencial, mas é possível fazer cultura e entretenimento andarem lado a lado, entregando opções para todos os gostos.
Outra iniciativa ainda pouco explorada por organizações esportivas por aqui é o uso de influenciadores. Somos o país que mais consome baseado na “opinião” destas pessoas e acredito que influencers poderiam ser mais usados para conversão em venda de produtos físicos e uso de produtos digitais, sócio-torcedor e até para estimular a ida a estádios. Hoje, a relação das organizações com estas personalidades se dá basicamente via convites para participar de eventos ou camarotes, além de poucas aparições em lançamentos de uniformes, por exemplo, que geralmente ficam a cargo das empresas de material esportivo. Vejo bastante potencial desperdiçado não só com influencers com muitos milhares e milhões de seguidores, mas com microinfluenciadores também; dar acesso a estas pessoas às dependências do clube, aos jogadores, ao uso da marca, para que criem conteúdos com seus estilos e atraiam uma audiência diferente. As orgs de eSports já fazem isso muito bem, mas nos esportes tradicionais a prática ainda engatinha.
Como tornar transmissões mais atrativas para o público jovem
Direitos de transmissão são uma das principais fontes de receita de organizações esportivas. Por serem basicamente a única propriedade ainda com poder de atrair a audiência de milhões de pessoas simultaneamente — já que seu valor está (quase) todo no ao vivo -, o esporte se tornou um produto super premium para emissoras de TV, que acabaram valorizando demais estas propriedades nas últimas décadas, dada a disputa acirrada pela audiência. Entretanto, estamos vivendo uma transição do modelo tradicional de TV aberta e a cabo para o streaming, e a conta, especialmente para os players de streaming, não parece fechar. Ted Sarandos, co-CEO do Netflix, recentemente falou sobre o assunto ao responder a especulações de que a empresa entraria na disputa por direitos de transmissão ao vivo: “Não somos anti-esportes, somos pró-lucro”.
Ainda vejo os valores das propriedades Tier 1 (NFL, NBA, Champions League, Copa do Mundo…) subindo nos próximos anos, mas eventualmente acredito em uma queda, não só por fatores econômicos, mas por hábitos de consumo diferentes das novas gerações. Lembre-se da supracitada pesquisa da Morning Consult, onde um número considerável das pessoas que afirmaram não assistir esporte deram como razão principal o fato das partidas serem muito longas. Isto, somado à preferência por conteúdos curtos (Youtube, Instagram e TikTok foram citados como os preferidos para assistir a conteúdos esportivos), deve fazer produtos como highlights ficarem mais valiosos, o que pode ajudar a compensar um pouco uma eventual perda de receita; mas se uma parcela relevante do público jovem considera transmissões ao vivo muito longas temos claramente um problema. Primeiro porque tornar tais esportes mais curtos dificilmente será uma opção, a não ser em modalidades menos tradicionais ou competições específicas de esportes tradicionais (Athletes Unlimited, por exemplo). Segundo, porque se as emissoras e players de streaming estão pagando (bem) caro pelos direitos, eles esperam retorno em forma de assinaturas e publicidade, sendo ambos dependentes diretamente dos números de audiência. O que fazer, então?
Algumas organizações esportivas e suas emissoras parceiras têm experimentado soluções para tornar as transmissões mais atrativas para os mais jovens. As abordagens são variadas, de acordo com a faixa etária e o perfil da audiência. Há um movimento interessante focado na Geração Alfa. Em janeiro de 2021, o Nickelodeon exibiu pela primeira vez uma partida da NFL, com direito a gráficos animados especiais na tela; personagens famosos do canal, como Bob Esponja e Young Sheldon, explicando regras do jogo; e narrador, comentaristas e repórteres capazes de se comunicar com uma linguagem própria para o público infantil. O bom resultado fez com que a experiência tenha se repetido outras vezes em 2022, inclusive em um jogo no Natal e é bem capaz de continuar pelos próximos anos. O Nickelodeon também se aventurou no golfe, criando uma competição, a Slime Cup, com participação de profissionais do esporte, celebridades e talentos do canal.
A NBA, também em 2021, se juntou à Marvel para criar a Arena of Heroes, uma transmissão alternativa na ESPN do jogo Golden State Warriors x New Orleans Pelicans, com representações virtuais 3D de personagens como Homem de Ferro e Pantera Negra, pacote gráfico customizado e até um sistema diferente de pontuação para, ao final da partida, premiar o atleta “campeão” da Arena — leia em detalhes sobre os bastidores. A liga de basquete, em 2022, também exibiu o Desafio de Enterradas no All-Star Game em formato especial no Cartoon Network.
Recentemente, a Disney e a NHL anunciaram a iniciativa que estou mais curioso para ver em prática, tamanha a ousadia. No dia 14 de março deste ano, a partida Washington Capitals x New York Rangers terá transmissão alternativa totalmente animada; chamada de NHL Big City Greens Classic, será inspirada na série de animação “Big City Greens”, e terá jogadores e personagens atuando em uma quadra virtual, como se fosse no cenário da série. O grande diferencial é que a ação que estiver acontecendo na quadra virtual será exatamente a que ocorrer na quadra de verdade, em real time, graças à tecnologia da NHL, que mapeia os movimentos e posições de cada atleta e do puck várias vezes por segundo (essa matéria da Variety explica em pormenores). Se der certo, pode ser um game-changer, pois não estaremos falando apenas de gráficos sobrepostos sobre imagens reais e equipes especiais de narrador, comentarista e repórter, mas de toda a partida ser recriada de forma fidedigna em versão desenho animado. Se tem alguma coisa que pode prender a atenção e apaixonar crianças é isso.
Não é só nos Estados Unidos que experimentos estão sendo feitos. Na Alemanha, a Sky Deutschland criou a Sky Next Generation, com transmissões mensais da Bundesliga com equipe formada por jovens de até 14 anos. A DFL, dona da Bundesliga, também testou transmissões no TikTok com imagem na vertical na Supercopa, algo que já ocorreu em outros países, inclusive no Brasil, com partidas da Série C do Campeonato Brasileiro.
Além do público infantil, há ainda mais iniciativas focadas na Geração Z, de adolescentes e jovens adultos, algumas destas com enorme sucesso de audiência. O maior exemplo é o de Casimiro, que “explodiu” na Copa do Mundo, quebrando recordes no Youtube, e garantiu, por exemplo, exclusividade em jogos do Botafogo e do Vasco como mandantes no Campeonato Carioca 2023 pela Cazé TV. Outro streamer que tem sido procurado por donos de direitos é Gaules, que já fez jogos da NBA e corridas da Fórmula 1. Flow Sport Club, NBB na Twitch com Douglas Ninja e até a Amazon, com Tiago Leifert, também já adotaram ou adotam este jeito mais despojado. Claro que não são só pessoas de até 25 anos que curtem este tipo de transmissão; há muitos mais velhos que se sentem atraídos pelo estilo mais descontraído, mas, mesmo sem evidências numéricas, tendo a achar que a maior parte do público engloba jovens.
É importante falar que, com pouquíssimas exceções, estes novos formatos “nichados” são tratados como alternativa a transmissões tradicionais, ou seja, além daquele estilo convencional com o qual nos acostumamos, abrem-se outras opções, com linguagens variadas, para se tentar atrair públicos diferentes. Isto é parte de uma tendência que começou nos EUA, em meados dos anos 2010, as chamadas Megacasts. Basicamente, trata-se de um evento que tem diversas transmissões, com objetivo justamente de agradar gostos e preferências diferentes, partindo do princípio que o que importa é a audiência total de todas estas opções somadas. Particularmente, sou bastante fã do modelo e penso que o mesmo pode ser muito mais bem explorado no Brasil, especialmente agora que temos vários players de streaming sem limitação de espaço para exibição. Óbvio que existem custos de equipe, de banda e outros atrelados a cada nova opção que se abre, mas julgo que é possível tornar a operação viável.
O metaverso não é só uma moda
Você já deve estar de saco cheio de ler ou ouvir sobre metaverso e, para falar a verdade, ultimamente o buzz em cima do termo diminuiu consideravelmente. Mas não se engane, por mais que o hype tenha passado, o business não morreu. Primeiro, vale ressaltar que não existe um consenso sobre o conceito de metaverso. Gosto de falar que é simplesmente uma versão mais imersiva, interoperável e descentralizada da internet que conhecemos, vivemos, nos relacionamos e fazemos negócio hoje. Atualmente, não temos plataformas que se aproximam deste conceito com números relevantes de usuários; o que temos mais próximos são games, como Roblox, Fortnite e Minecraft, que são “mundos virtuais” fechados (não é possível navegar entre eles) e centralizados (as empresas que os criaram têm total controle sobre tudo que acontece dentro). Mas estes apresentam números gigantescos, especialmente entre os mais novos.
Quem mais me chama a atenção é o Roblox. Listado na bolsa de Nova York em 2021, a plataforma onde várias “experiências” (games) podem ser criadas por marcas e usuários fechou 2022 com média de 56 milhões de usuários diários ativos e receita de US$2,2 bilhões. A distribuição dos usuários por faixa etária também impressiona: 67% têm 16 anos ou menos (25% têm 9 anos ou menos!!!), apenas 14% têm mais que 25 anos. De olho nisso, muitas organizações passaram a olhar para a plataforma com carinho: FIFA, Barcelona, Australian Open e NFL são apenas algumas delas. A última, inclusive, preparou um show especial com a rapper Saweetie na prévia do SuperBowl em seu espaço permanente. Será que em breve teremos transmissões esportivas por lá também?
Mais que uma plataforma de experiências/games, o Roblox é uma ferramenta de interação social, que tem economia própria em funcionamento, com sua moeda virtual (Robux) e venda de roupas e acessórios para os avatares. Você pode achar uma grande bobagem e pensar que nunca gastaria dinheiro com isto, mas lembre-se, você não é o público-alvo; para os jovens, poder customizar seu avatar e mostrar sua personalidade digitalmente é tão ou até mais importante do que no mundo real. Prova disso é uma reportagem super interessante publicada pelo The Wall Street Journal recentemente, intitulada “Kids don’t want cash anymore — they want Robux”, que mostra que boa parte dos jovens nos EUA não querem mais receber a mesada dos pais em moeda fiduciária, mas sim em moeda virtual, para poder gastar dentro do jogo. A matéria cita a declaração de um pai, que a princípio não conseguia entender os pedidos do filho por “roupas que não existem”, mas que hoje compreende e que o objeto digital dá a mesma felicidade ao filho que um brinquedo tradicional, “com a vantagem de não quebrar”.
Imaginem quantas oportunidades podem sair de plataformas como o Roblox e outras para atrair crianças e adolescentes, e tornarem-nos fãs. Eu mesmo já escrevi sobre uma delas, os chamados produtos “figitais”, que têm versões físicas e digitais conectadas.
Olhando para frente
Ao longo do texto tento deixar claro que olhar com cuidado para as novas gerações não é uma alternativa, é vital. Por maior que uma organização esportiva ou uma modalidade seja, ouso dizer que nenhuma tem sua perenidade assegurada, pelo menos não com a relevância atual, se não se preocupar em renovar seu público. Se antes isso era feito meio que organicamente, seja através das famílias ou porque havia poucas opções de lazer, hoje as inúmeras possibilidades de entretenimento acessíveis com facilidade e até o afastamento de jovens (imersos em smartphones, tablets e afins) dos seus pais prejudicam esse caminho natural. E as coisas acontecem em ritmo cada vez mais acelerado. Garanta o futuro da sua organização.
