Na década pós-escala, ‘less-is-more era’ irá inaugurar um novo momento para a mídia
Ao invés de priorizar o tráfego de driveby, empresas devem focar em monetizar melhor seus públicos principais. Em termos práticos, isso significa menos dependência da publicidade programática e mais ênfase em anúncios de venda direta, assinaturas e eventos ao vivo. Case de programa de conteúdo 360º do Bustle Digital Group exemplifica como adoção de nova estratégia acompanha movimento de transformação da indústria
A média de 150 artigos diários publicados pelo principal título do Bustle Digital Group, hoje, está reduzida a no máximo 40. E a queda brusca é proposital. Desde maio do ano passado, quando o BDG constatou que a perda de cerca de metade de seu tráfego de referência do Facebook não voltaria jamais aos números anteriores, o grupo entendeu que precisava criar momentos mais profundos com seu público. E, claro, ganhar dinheiro com isso.
Então, a empresa de mídia digital focou na produção de reportagens maiores e originais para usuários dispostos a pagar, e inclinou-se para produtos de publicidade mais personalizados, incluindo conteúdo patrocinado e eventos ao vivo.
Wes Bonner define a estratégia como um programa de conteúdo 360º. Durante o Digiday Publishing Summit, realizado no Colorado na semana passada, o vice-presidente sênior de marketing e diretor de redes sociais do BDG detalhou o ponto central da mudança:
“Deixamos de cobrir o maior número possível de categorias de conteúdo e capturando o maior número possível de dólares de anunciantes de categorias específicas para se concentrar em três ou quatro categorias, no máximo.”
Na década pós-escala determinadora de um novo cenário para a mídia, o BDG está pronto para viver o que Simon Owens chama de less-is-more era.
O conceito trazido pelo especialista em mídia diz que os editores precisam diminuir a produção de conteúdo, deixar de priorizar o tráfego de driveby e concentrar-se em monetizar melhor seus públicos principais.
Em termos práticos, isso significa menos dependência da publicidade programática e mais ênfase em anúncios de venda direta, assinaturas e eventos ao vivo.
Entre 2022 e 2024, o BDG, por exemplo, viu sua receita com patrocínios para ativações in loco crescer 200%. As entregas de conteúdo 360º envolveram produções no Coachella, Art Basel, Semana de Moda de Nova York e F1.
Os momentos virais seguem no escopo via redes sociais, porém, não direcionam para a busca incansável pela escala infinita e definidora de um plano comercial viável.
Os insights de Owens têm como inspiração a série do escritor John Herrman intitulada “The John Oliver Video Sweepstakes”. Divulgados há mais de uma década, os ensaios já previam como “as publicações estavam se engajando em um jogo de números que presumia que apenas um pequeno punhado de artigos precisava ganhar a loteria algorítmica do Facebook, o que desencadearia um ganho inesperado de tráfego que poderia gerar milhões de visitas à página.”
A magia do tráfego pago aguçou a ingenuidade de que seu efeito perduraria para sempre. Herrman alertava sobre a miragem que levou as empresas de mídia a pensar que estavam construindo um público em vez de alugá-lo.
Neste momento, o choque de realidade exige uma retomada que “priorize o estabelecimento de negócios que não sejam tão vulneráveis às vicissitudes de um punhado de plataformas tecnológicas”, conforme ponderou Owens.
O caso BDG e as considerações de Owens integram a lista de outros exemplos mostrados aqui indicadores de como será reconfigurada esta indústria na próxima década: a rentabilização da máquina de mídia se dará a partir de estratégias direcionadas para nichos que focam na retomada da qualidade em detrimento da perseguição de tráfego.
Um exemplo que vem dos esportes
NY Mets abdica da periferia do fandom para priorizar minoria geradora de dinheiro
O atual estado da mídia e as discussões sobre seu futuro
O novo lugar para falar sobre basquete imune à cultura clickbait
A rixa entre bilionários que colocou o legado da Sports Illustrated em jogo
A nova aposta do unicórnio do conteúdo esportivo
O case Mundial e como funcionará o negócio das editorias de nicho
O papel dos megafandoms como curadores e a migração do consumo de notícias para as redes sociais
TikTok prepara-se para ser a plataforma de anúncios dos próximos grandes eventos esportivos nos EUA
O vazio das métricas de vaidade
Como o Boardroom e o FOS tentam reinventar o negócio de mídia e conteúdo esportivo
Como vai o negócio de mídia? Falido! E seu futuro é tokenizado
