A economia de compras sociais invadiu o Substack
Plataforma tem se tornado o refúgio para os criadores de moda que estão saturados do conteúdo visual e das regras impostas pelo algoritmo. Ali, links de afiliados e parcerias com as marcas ganham assinantes atrás de informações detalhadas em forma de texto e que procuram conversas espontâneas via bate-papo. Migração reverbera os efeitos da Economia Comunitária, um segmento da mídia que não se concentra no alcance puro, mas é totalmente construído em torno da monetização das paixões de públicos específicos
Até 90% dos cliques para a recente campanha do Everyday Jeans foram oriundos do… Substack. A Still Jeans havia escolhido cinco criadores que escrevem na plataforma no melhor estilo blog para a divulgação do produto lançado no início deste ano.
Os conteúdos tiveram uma taxa de abertura de e-mail de 75%. Como comparação, a média geral para newsletters é em torno de 15%.
Resultado: os jeans esgotaram-se no mesmo dia.
Em 2023, o Substack acompanhou um crescimento de 80% do número de assinaturas relacionadas às publicações sobre moda e beleza. Foram registrados mais de três milhões de pagantes.
No total, a plataforma computa 35 milhões de assinantes ativos, responsáveis por fomentar a cauda longa da creator economy.
Ali, links de afiliados e parcerias com as marcas têm ganhado uma roupagem distinta do formato predominante alavancado pelas redes sociais na última década: informações detalhadas e conversas espontâneas e genuínas via bate-papo atraem um público mais íntimo e engajado.
A nova economia de compras sociais está se voltando para a plataforma que costuma ser o refúgio para criativos adoradores de textos longos. A mobilização é vista como uma resposta ao esgotamento do conteúdo visual e das regras determinadas arbitrariamente pelo algoritmo.
Pelo menos, essa é a conclusão de duas grandes publicações de negócios que resolveram investigar o patrocínio de produções escritas viabilizadas por assinantes evangelistas, indicando que o movimento ascendente no Substack pode não ser efêmero. Pelo contrário, trata-se de uma mais insurreição silenciosa contra a ditadura algorítmica.
Na terça, o Business Insider publicou “How Creators Make Money From Blogs and Newsletters, Escape Algorithm” para explicar por que “os influenciadores têm se voltado para diferentes formas de escrita longa, como boletins informativos e blogs” em um momento no qual “construir uma comunidade nas mídias sociais tem sido uma luta.”
Selecionei algumas citações dos diversos personagens ouvidos pela repórter Marta Biino que reverberam o estado de fadiga dos criadores e revelam as motivações para a migração:
“Afastar destes malditos algoritmos”
“Retardar o relacionamento e construir relações mais fortes”
“Desacelerar e fazer uma pausa no conteúdo curto”
“Ganhar dinheiro e possuir seu público”
O BI continuava uma conversa que foi pauta da Vogue Business na semana passada. “To escape the algorithm, fashion girls are shopping via Substack” também destacou a plataforma como um novo abrigo para a fuga dos algoritmos.
A publicação mostra como o “Substack está se tornando um destino para os especialistas e entusiastas da moda obterem conselhos sobre compras e estilo.” E a histórias contadas expõe a saturação diante “dos mecanismos de pesquisa e os aplicativos de mídia social”, que estão “cada vez mais limpos por algoritmos, resultando em uma mesmice monótona e orientada por tendências.”
Em janeiro, o The Guardian já havia mostrado a movimentação rumo ao Substack. Em “Why shopping influencers are flocking to Substack”, o tradicional jornal britânico detalhou a mudança de comportamento dos creators de moda, colocando a plataforma como “o ponto de referência para conselhos de estilo.”
A premissa da comunidade como motor para a economia criadora ganha o conteúdo de longa duração como uma força motriz promissora capaz de atingir o público mais dedicado e promover conversas na parte inferior do funil.
O prenúncio de uma nova era para esta indústria vislumbrado pelas grandes publicações, na verdade, é uma amostragem de como podem ser os efeitos da Economia Comunitária, um segmento da mídia que não se concentra no alcance puro, mas é totalmente construído em torno da monetização das paixões de públicos específicos.
Criado pelo insider Evan Shapiro, o conceito sintetiza como será a mudança no poder econômico do ecossistema do gatekeeper para a economia comunitária liderada pelo criador.
Ao decretar o fim do formato de mídia vigente nos últimos 40 anos, Shapiro nos lembra que o modelo ascendente ainda demandará práticas de seu antecessor, porém desconsiderando o modus operandi das redes dominantes das big techs.
“Os criadores ainda precisarão produzir bom conteúdo. Os canais ainda precisarão fazer marketing para seus públicos. As marcas precisarão aprender a ir diretamente aos consumidores, sem depender de plataformas de alcance em massa. Os acordos ainda precisarão ser feitos. Os projetos ainda precisarão ser gerenciados.”
Oportunos, os alertas feito pelo especialista vão de encontro com o atual momento vivido pelo Substack e a busca pelo equilíbrio em meio ao dilema de manter-se fiel a sua proposta ou buscar escala, atraindo mais usuários.
Ao considerar que as conversas orgânicas e recomendações personalizadas são ativos importantes para as marcas, a plataforma ganhará cada vez mais atenção ao mesmo tempo em que a intocabilidade do espaço é colocada à prova.
Conforme ponderou a Vogue Business, o Substack precisará entender como irá enfrentar o desafio de continuar sendo um jardim murado sem excluir totalmente as marcas.
O novo Substack
No fim do ano passado, mostrei aqui o novo posicionamento da plataforma sintetizado por uma provocação feita pelos seus fundadores:
“Trata-se de iniciar um movimento que se afasta das plataformas que possuem pessoas e se aproxima das pessoas que possuem plataformas.”
Depois de ouvir comunidade, marca apresentou novos recursos para vídeos, e ressalta suas regras diferentes das redes dominantes que dão posse do conteúdo e chance de monetização. ‘A economia da atenção baseada em anúncio não funciona mais.’
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